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QUARTA-FEIRA, 19 DE ABRIL DE 2017

As Fragrâncias personalizam para cativar os Millennials

As Fragrâncias personalizam para cativar os Millennials

 

Sendo o maior e mais crescente grupo de consumidor na indústria de beleza nos Estados Unidos, os Millennials estão, sem dúvidas, redesenhando a indústria de fragrâncias. Esse grupo controla 24% da renda bruta americana, mas gastam e economizam de maneira muito seletiva. Esses fanáticos por compras online consultam fóruns para ler avaliações dos produtos, comparam itens e verificam descontos antes finalizar a compra. Eles também utilizam o Instagram e Pinterest para compartilhar projetos Do-It-Yourself (DIY), dar dicas para outros consumidores e economizar.  

Entretanto, essa moderação tão cuidadosa não deve ser confundida com avareza: os Millennials sabem o que querem e estão dispostos a pagar por isso. Desiludidos com as marcas das fragrâncias voltadas para a população de massa, que sacrificam a qualidade do produto para obter maiores orçamentos de publicidade, os influentes Millennials orgulham-se de comprar produtos de marcas com origens mais autênticas e com ingredientes premium. 

Essências buscam uma relação íntima com o consumidor

Enquanto as fragrâncias ‘das celebridades’ e aquelas com toques florais e doces perdem popularidade, marcas premium e de nicho ganham espaço com essências, normalmente muito simples, que podem ser facilmente identificadas pelo consumidor. A marca Maison Margiela atrai a atenção dos Millennials com a sua linha Replica, com as fragrâncias Beach Walk e Jazz Club, desenvolvida para ser usada em momentos específicos. Esses aromas comunicam uma personalidade distinta, atraindo os Millennials que desejam fragrâncias que representem certos aspectos de suas vidas. Além disso, aromas representativos estimulam as emoções dos consumidores ao associarem as memórias afetivas com locais estimados. 

Posicionamento de gênero perde relevância

Fragrâncias premium e unissex são particularmente populares junto aos Millennials que buscam aromas que atendam seus gostos pessoais ao invés do seu sexo. Consequentemente, esta categoria viu um crescimento anualmente de dois dígitos desde 2012. Duas fragrâncias unissex da Estée Lauder captaram o interesse dos Millennials; entre 2014 e 2015, o valor de vendas das fragrâncias Jo Malone e Tom Ford cresceram 25% e 17%, respectivamente. Ambas as marcas apresentam ingredientes caros e exóticos, até mesmo utilizando os principais ingredientes para nomear a maioria dos produtos. Black Orchid, uma das fragrâncias mais ícones da Tom Ford, é feita a partir de raras orquídeas negras cultivadas especialmente para a marca; a Jo Malone orgulhosamente anuncia sua colônia Red Roses como “uma mistura das sete rosas mais exóticas do mundo. ” Millennials são atraídos pela autenticidade dessas fragrâncias assim como pelos ingredientes luxuosos que justificam o posicionamento premium dos produtos.  

Crescimento anual do valor de vendas das fragrâncias por posicionamento |Estados Unidos| 2010-2020 

Nota: Valores do gráfico são expressados em valor constante de USD. 


Variedade de fragrâncias possibilidade auto expressão

Enquanto os Millennials buscam fragrâncias que sejam pessoalmente relevantes, eles evitam cada vez mais os ‘aromas de armário’: grandes coleções de perfumes produzidos para refletir o humor ou a atividade do dia. A preferência por revezar os aromas vem impulsionando as vendas de fragrâncias no formato de ‘rollerball’ e em embalagens menores e também contribuindo para o sucesso de fragrâncias simples e dramáticas ao invés das tradicionais de ‘todo dia’. Além disso, os engenhosos Millennials estão personalizando e combinando os aromas disponíveis. Mais uma vez, Jo Malone prova ser tendência ao incentivar essa prática; representantes de vendas e o site da marca sugerem combinações e encorajam os consumidores a se expressarem através de harmonização entre as diferentes fragrâncias.  

As preferências dos Millennials redesenham o futuro das fragrâncias  

Nos próximos cinco anos, provavelmente veremos a proliferação das pequenas marcas de perfumes artesanais que buscam ganhar o coração e olfato dos Millennials. A venda de fragrâncias premium unissex estão projetadas para dobrar entre 2015 e 2020, atingindo um patamar de US$430 milhões em faturamento. Enquanto algumas empresas lançarão linhas unissex, outras tentarão integrar aromas da terra, apimentados e sustentáveis em suas linhas femininas e, quem sabe, incorporar também notas florais nas linhas masculinas. Uma vez que os consumidores vão perdendo interesse nas fragrâncias tradicionais, marcas estabelecidas no mercado estarão mais propensas a oferecer embalagens menores e lançar extensões da marca. 

As fragrâncias flanker (ou seja, uma versão modificada de um perfume de sucesso) apresentam um potencial de crescimento uma vez que atraem os gostos individuais dos consumidores ao oferecerem modificações nos aromas principais e permitindo que os consumidores possam escolher versões que melhor combinam com eles. Apesar dessas medidas, marcas artesanais – que deverão movimentar US$8,7 bilhões em 2020 - possuem um forte impulso e estão propensas a ganhar uma parte significante do mercado por oferecerem fragrâncias premium. 

Marcas estabelecidas como a Puig e Estée Lauder capitalizam essa oportunidade adquirindo marcas de nicho, e outras grandes empresas devem seguir esse caminho também.  
Acima de tudo, a indústria de fragrância precisará engajar seus consumidores. A publicidade não dita mais as tendências. São os Millennials que fazem isso. 

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Fonte: Euromonitor

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