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Inteligência Euromonitor
SEGUNDA-FEIRA, 25 DE SETEMBRO DE 2017

Digitalizar para humanizar: o que a Sephora pode ensinar para a indústria?

Pode parecer um paradoxo, mas trocar o toque humano pela proeza digital a fim de aumentar o engajamento e oferecer um ser­viço personalizado deu à Sepho­ra aquele apelo que é difícil de se descrever ou explicar. Em um meio onde palavras chaves como “autenticidade” continuam a ator­mentar a conversa no mundo da beleza, como é que a poderosa infraestrutura digital da Sepho­ra está ajudando a marca a obter uma dominação mundial?

No meio do sucesso implacá­vel da Sephora está uma estraté­gia centrada no consumidor que constrói a tecnologia em torno do cliente e evita a adoção de iniciati­vas digitais simplesmente “para se tornar um pioneiro”. Um exemplo disso é o aclamado aplicativo da marca, Sephora to-go, que nasceu a partir da observação que muitos clientes utilizavam os celulares den­tro da loja enquanto realizavam as compras. Ao invés de permitir que o consumidor devaneie, tanto onli­ne quanto off-line, para outros lu­gares, o aplicativo combina os dois mundos oferecendo ao consumi­dor uma experiência de compra com mais informação. Mas, ainda mais importante, o aplicativo evita a interferência não-solicitada dos assistentes das lojas que tendem a alienar o cliente e pouco engajam aquele consumidor que se sente mais confortável interagindo com a tela do dispositivo.

 

Seria o relacionamento entre os próprios consumidores o caminho para a verdadeira autenticidade?

O aplicativo da Sephora não é só construído para o consumi­dor, mas é também impulsionado por ele - outro motivo pelo qual os compradores são tão leais à marca. Ao interagirem com os recursos do aplicativo e deixarem suas avalia­ções, os próprios consumidores é que desenvolvem grande parte do conteúdo. Por exemplo, o batom Kat Von D Everlasting possui mais de 9.000 avaliações e 650.000 “li­kes”, encorajando outros consumi­dores a comprarem o produto. À medida que os blogueiros e influen­ciadores digitais vão se tornando obsoletos, essa narrativa imparcial será crucial para gerar confiança e lealdade por parte do consumidor. O e-commerce da Sephora tam­bém ganhará importância para as outras marcas à luz dos rumores que a empresa está reduzindo cada vez mais os espaços nas prateleiras, priorizando marcas da LVMH, como Make Up For Ever e Bite Beauty.

A personalização inteligente cria fidelidade à marca impessoal como farmácias, a realidade au­mentada pode ajudar os consumi­dores a entenderem o impacto das suas compras e também oferecer transparência – algo muito exigi­do na era dos consumidores mais conscientizados.

 

Atingindo o consumidor 6hiper-conectado

Considerando que a Sephora e o consumidor hiper-conectado andam lado a lado, é natural que os maiores mercados de varejos, como EUA e França, estejam no topo do Digital Consumer Index da Euromonitor. Esse índice é com­posto por outros dois índices cen­trais, Digital Connectivity Index e Connected Commerce Readiness Index, que levam em consideração fatores como acesso à internet, ve­locidade de conexão, penetração de smartphones, infraestrutura do comércio e gastos do consumidor com compras via online. Os Emi­rados Árabes, por exemplo, estão posicionados na 17ª posição do Digital Consumer Index (a posição mais alta no ranking consideran­do somente países emergentes) e é um dos países onde a Sephora cresce mais rapidamente.

As marcas que querem replicar o sucesso do modelo da Sephora precisam evitar olhar as oportuni­dades digitais através de uma lente unidimensional e considerar a co­nectividade mais holisticamente: adentrando em mercados onde a tecnologia assegurará o aprimo­ramento, e não a interrupção, da jornada de compra do consumidor.

Finalmente, a Sephora obteve sucesso ao engajar o consumidor ao não forçar uma estratégia ar­caica ou linear ou ainda um futu­rismo irrelevante. À medida que as marcas de nicho da Sephora continuarem a atrair novos consu­midores, a integração das práticas digitais que já estão incluídas nos hábitos de compra dos consumi­dores se tornarão chave para ga­nhar a lealdade deles.

 

Por Hannah Symons, Analista de Beleza e Cuidados Pessoais da Euromonitor International

Fonte: Euromonitor

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