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Matéria Digital
SEXTA-FEIRA, 18 DE JANEIRO DE 2019

Entender quem compra e como compra

Não basta conhecer consumidores e seus desejos; é preciso entender os hábitos de compra e como serão os próximos anos

 

“O Brasil é uma das 10 maiores economias do mundo e um dos mercados mais importantes para diversos fabricantes. Com mais de 200 milhões de consumidores a serem alcançados, as marcas buscam seu crescimento por meio da publicidade, oferecendo uma vasta gama de mídia e conteúdo dentro da rede de consumo brasileira. Pensando em um fluxo bastante simplificado, uma boa campanha chega ao público certo, com a mensagem certa, alavancando os indicadores de marca/produto e, por consequência, indicadores de negócio, como o aumento de receita. Com a tecnologia e a popularização dos smartphones, a veiculação e acompanhamento ficaram ainda mais precisos. Mas a realidade atual vai além do smartphone.”

A reflexão é de José Eduardo Vivan, consultor de projetos da Nielsen, em artigo publicado em meados de janeiro (2019). “Estamos migrando para o mundo multitelas, com pessoas mantendo ao mesmo tempo TV, computador e celular ligados”, diz.

Segundo o consultor, as pessoas diversificaram as plataformas e hoje têm maior poder para decidir. Ele ressalta que isso torna o cenário ainda mais desafiador para as marcas, pois essa quantidade de alternativas aumenta a dificuldade de reter a atenção do consumidor.

“Afinal de contas, como exemplifica a diretora científica da Nielsen Consumer Neuroscience, dra. Janaína Brizante, ‘a atenção é como se fosse um bolo: posso ter de reparti-lo com mais pessoas, mas continua sendo um bolo só, se aparecem mais pessoas na festa, elas vão ter que ficar com uma fatia menor’”, exemplifica.

 

Entender o consumidor – O consultor da Nielsen afirma que, se por um lado a tecnologia está ajudando anunciantes a melhorar a pontaria para alcançar o público e a identificar e mensurar o impacto das campanhas, por outro ela ainda está descobrindo novas maneiras de avaliar a mensagem ao consumidor.

E a neurociência pode ajudar nesse processo. “Dada a quantidade de estímulos clamando por atenção, se a campanha não se mostrar relevante naquela janela de oportunidade de alguns segundos, há de fato um elevado risco do investimento ir por água abaixo”, diz Vivan. Entre as metodologias de neurociência disponíveis, ele destaca o uso do EEG, eletroencefalografia, que surge como “uma excelente alternativa para superar estes desafios”.

Vivan explica que ao coletar a atividade elétrica diretamente do cérebro de consumidores enquanto eles são expostos à comunicação, o método permite estimar com grande precisão o engajamento emocional gerado pela campanha.

“Por ser um mix de sentimento, comportamento e respostas fisiológicas, essa variável, que é a mais importante na tomada de decisão, não é capturada em sua totalidade por questionários e grupos de discussão”, afirma o consultor. Além disso, ele acrescenta, o EEG permite uma análise com ótima precisão temporal, identificando exatamente se aqueles segundos iniciais são de fato efetivos – e se não forem, indica o que pode ser alterado para melhorá-los.

“Essa análise de risco é feita com uma precisão nunca antes vista na indústria, possibilitando, ao anunciante, uma melhor previsibilidade do impacto que esta mensagem terá em suas vendas e, à agência, um material mais técnico e preciso sobre quais alterações podem ser realizadas para que uma boa ideia não seja descartada prematuramente”, afirma.

 

Comércio conectado – Com essa introdução de como a tecnologia pode auxiliar para que fabricantes possam conhecer cada vez mais os consumidores fica claro o exemplo dos caminhos que vêm pela frente, com destaque para os desafios e as oportunidades que já estão por aí. O cenário da tecnologia também traz à tona o tema da conectividade.

Atualmente, quatro bilhões de pessoas, 53% da população global, estão conectadas à internet e quase todas, 92,6%, o fazem usando seus dispositivos móveis – segundo divulgou a Nielsen em estudo publicado em novembro de 2018. O relatório revela que a cada dia, 85% dos usuários, 3,4 bilhões de pessoas, conectam-se à rede e passam, em média, seis horas e meia online.

A Nielsen mostra que os consumidores estão passando mais tempo, com frequência cada vez maior, conduzindo uma gama maior de atividades digitais diversas. “É inquestionável que a acessibilidade à internet, a tecnologia móvel e as inovações digitais estão redefinindo todas as interações dos consumidores e, por muito tempo, continuarão a interferir em muitos aspectos de seus estilos de vida”, destaca a empresa.

De acordo com a Nielsen, as empresas reconhecem a influência e impacto que sua presença online (por meio de recursos digitais da marca, como websites, propagandas e mídias sociais) exerceu sobre o crescimento de suas vendas nas lojas físicas. Essa percepção, segundo a empresa, impulsionou muitas companhias a investir no varejo por e-commerce.

“Esse novo modelo no varejo rapidamente tornou-se maior, fortalecendo tanto a loja física quanto a loja virtual.”

O êxito e crescimento contínuo para fabricantes e varejistas dependerá, segundo a Nielsen, da criação de vantagens estratégicas entre canais, pontos de contato e experiências que se convirjam ao longo do caminho da compra, tanto em mercados desenvolvidos e em desenvolvimento; em categorias evoluídas e emergentes.

 

Estrelas e novatas – No mundo todo, categorias como viagem, entretenimento (livros, música, eventos) e bens duráveis (moda, TI/móvel, eletrônicos) são as primeiras que levam os consumidores a ingressarem na “esfera do varejo online”, segundo o relatório da Nielsen. Após duas décadas de vendas no e-commerce, estas categorias têm maior penetração e frequência de compras online que a maioria das categorias de bens de consumo.

Mas, de acordo com o levantamento, os consumidores também estão procurando opções de e-commerce para uma gama cada vez maior de categorias, à medida que suas necessidades mais imediatas por praticidade e facilidade aumentam.

A disponibilidade de fornecedores, produtos de qualidade, maior sortimento, preços competitivos, formas alternativas de compras e entregas, opções de pagamento, interfaces mais fáceis em websites/aplicativos e maior confiança estão confluindo para atrair mais consumidores para o meio online, com mais frequência, revela a consultoria.

“Estes fatores indicam oportunidades significativas para categorias de FMCG (que incluem os itens de higiene e beleza), que precisam ser reabastecidas semanalmente ou diariamente e que tomam uma porção considerável do tempo que os consumidores têm para fazer compras em lojas físicas”.

 

Exemplo da Coreia

“A rota do crescimento do e-commerce na Coreia do Sul foi semelhante ao que estamos observando hoje em muitos mercados. Inicialmente, houve maior penetração em viagem e moda, mas à medida que os consumidores ganharam mais familiaridade e confiança, e as ofertas do varejo melhoraram, eles se aventuraram em beleza, produtos infantis e alimentos, e então em áreas que muitos achavam que não teriam êxito no e-commerce, tais como perecíveis frescos. Atualmente, as vendas online de FMCG na Coreia do Sul representam 20%, em comparação a 6-8% globalmente. A transformação e as oportunidades ficam claramente evidentes”, diz Ji Hyuk Park, líder de E-Commerce na Nielsen Corea.

 

Próximos anos

De acordo com a previsão da Nielsen, o comércio de FMCG tem imenso potencial no mundo todo. A empresa analisou 34 mercados globais e as vendas online atuais representam 6% a 8% das vendas de FMCG. Entretanto, o crescimento anual consolidado (+22%) ao longo dos cinco próximos anos superará o aumento das vendas do varejo físico (+4%) e o crescimento do PIB global (+3%) em quase cinco vezes. Até 2022, o e-commerce de FMCG disparará para mais de US$ 400 bilhões e representará entre 10% e 12% de todas as vendas de categorias de FMCG. As vendas online de FMCG crescerão duas vezes mais rápido nos mercados em desenvolvimento em comparação às nações desenvolvidas.

 

Desafio a supermercados

Uma recente pesquisa da Mintel, divulgada em dezembro de 2018, mostra que o supermercado é o canal varejista onde os brasileiros mais compram cosméticos. De fato, ela revela que sete em dez consumidores, 72%, afirmam ter usado esse canal de vendas para a compra de produtos de beleza e cuidados pessoais nos últimos 12 meses anteriores à pesquisa (setembro de 2018). Dentre as motivações de compra citadas para esse canal, preços razoáveis foi a mais sinalizada, por 62% dos consumidores. Porém, apenas um em cinco brasileiros, 21%, afirmou utilizar esse canal por ele oferecer produtos de alta qualidade.

“Sendo o principal canal de venda para produtos de beleza e cuidados pessoais, há oportunidades para que os supermercados ganhem ainda mais participação no setor. Eles poderiam investir em opções mais premium, e/ou criar espaços de beleza com produtos de nicho, como veganos e naturais/orgânicos. Dessa forma, eles também se posicionam como vendedores de itens inovadores e sofisticados”, afirma Juliana Martins, especialista sênior em Beleza e Cuidados Pessoais, da Mintel.

As farmácias surgem como o segundo canal preferido, por quase seis em dez consumidores, 58%, e em terceiro lugar estão as vendas porta a porta e por catálogo, correspondendo a 37%.

 

Desodorantes – Entre os cosméticos mais comprados pelos brasileiros estão os desodorantes. A pesquisa Mintel revela que 83% dos consumidores compraram estes produtos nos últimos 12 meses (referente ao período da pesquisa), sendo que 76% em supermercados. Entretanto, apenas um em quatro brasileiros, 25%, afirmou comprá-los via internet.

“Em relação à compra online, alguns brasileiros veem barreiras para comprar nesse canal, como frete caro e dificuldade em trocar/retornar produtos caso seja necessário. Por esses motivos, o sistema click and collect poderia ser um incentivo à compra pela internet. Através dele, o consumidor adquire os produtos que deseja pela internet e os retira na loja que for mais conveniente e quando quiser”, sugere Juliana.

 

Especialistas no varejo – A pesquisa Mintel também detectou a relevância da presença de especialistas no varejo. Para alguns brasileiros que compram produtos de beleza e cuidados pessoais em lojas de marca própria e em lojas especializadas que vendem produtos de várias marcas, a possibilidade de consultar alguém com conhecimento sobre os produtos é importante.

De fato, 29% e 23% respectivamente disseram que compraram nesses locais por terem a oportunidade de consultar um especialista sobre os produtos.

Eis aí bons insights para que fabricantes e marcas possam incrementar suas estratégias e conquistar cada vez mais resultados positivos no mercado brasileiro. Tanto com relação ao shopper, quem compra os produtos, quanto com o consumidor, quem os usa.

 

Gráfico 1

Aumento das compras online de categorias, por região

(% de consumidores globais que declararam comprar, 2017 vs. variação em 2018)

Fonte: Pesquisa Global da Nielsen Sobre Comércio Conectado 2018

 

Gráfico_2

Incidência de compras online

(% de Consumidores Globais que declararam frequência de compras, 2018)

Fonte: Pesquisa Global da Nielsen Sobre Comércio Conectado 2018

 

 

Gráfico_3

Aumento das Fontes de informações globais para ajudar na tomada de decisões

(% Consumidores que buscam várias fontes de informação antes da compra online)

Fonte: Pesquisa Global da Nielsen Sobre Comércio Conectado 2018

Fonte: Redação Revista H&C

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