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Painel H&C
Revista H&C - Edição 102

Fabricantes prometem mercado ainda mais forte

QUARTA-FEIRA, 7 DE JUNHO DE 2017

Marcas do segmento de lavanderia apresentam novidades, investem na retomada do crescimento e incrementam a competição no setor de limpeza brasileiro. No pano de fundo, onde transitam questões diversas – como crise econômica, redução de gastos do consumidor, novos hábitos e ‘exi­gências’ relacionadas à sustenta­bilidade, entre outras –, as áreas de pesquisa e desenvolvimento das fabricantes de produtos finais contam com o apoio das forne­cedoras de matérias-primas, onde a inovação pode ganhar corpo ou até mesmo nascer.

A Bombril recentemente reve­lou que após passar por processo de reestruturação voltará a anun­ciar, ainda neste ano, e que está prestes a apresentar uma nova fórmula de Mon Bijou – marca que já teve 20% do mercado e hoje está em quarto lugar, com 10%, segundo matéria recente da Folha de S. Paulo. À revista H&C, a Eu­romonitor informou que o merca­do de amaciantes faturou R$ 2,28 bilhões no Brasil em 2016, 57,7% mais do que o registrado em 2011. De lá para cá, segundo a empresa de pesquisa, a categoria cresceu em média 9,5% ao ano.

A Colgate-Palmolive também acredita no segmento de roupas – o mais forte do setor – para ener­gizar os seus negócios e sua pre­sença no segmento de home care. Em maio deste ano, a empresa prevê o lançamento de Ola Rou­pas Pretas. “Ao conversar com os consumidores, entendemos que a lavagem desse tipo de rou­pa é considerada uma ‘prova de fogo’, por isso, vamos levar para os pontos de venda um produto que ajuda a proteger essa cor, mantendo sua durabilidade e ma­ciez”, afirma Flavia Liberman, ge­rente de marketing de home care da Colgate-Palmolive. O produto vem em embalagem preta e deve chamar a atenção nas lojas.

Em 2016, no mesmo mês, a Colgate-Palmolive apresentou a variante Ola Coco, que, segun­do a executiva, fez sucesso des­de o seu lançamento, garantin­do vendas incrementais para a marca. De acordo com Flavia, os produtos Ola “são reconhecidos por entregarem maior delicadeza no tratamento, principalmente quanto ao cuidado e à preserva­ção das roupas”. Seu portfólio conta ainda com: a versão Ori­ginal, a mais tradicional e mais vendida da linha; Ola Bebê, espe­cífico para o cuidado delicado da roupa do bebê, dermatologica­mente testado; e Ola Roupas Cla­ras, que promete a manutenção do branco. Neste ano, a marca Ola também volta a comunicar em TV aberta nacionalmente, por meio de merchandising.

 

Público-alvo – O mercado de de­tergentes lava-roupas, incluindo pó e líquido, faturou R$ 6,31 bi­lhões em 2016, um aumento de 51,4% comparando a 2011, com crescimento anual médio de 8,6%, segundo dados da Euromonitor. É neste mercado robusto que tam­bém atua a marca Brilhante, da Unilever. A sua gerente de marke­ting, Luciana Guernieri, conta que neste ano Brilhante iniciou a comu­nicação da variante Antibac, em março, com o patrocínio do pro­grama Masterchef, além de veicu­lações da campanha nas principais emissoras de todo o País.

“Também fizemos um investi­mento em mídia focado nos con­sumidores que mais possuem co­nexão com o exclusivo benefício bactericida, como frequentadores de academias, donos de pets, mu­lheres com filhos, profissionais de saúde e gastronomia, entre ou­tros”, completa a executiva.

Essa versão, lançada em 2016, foi o destaque principal da marca no período. “Trouxemos esse produto porque identifica­mos uma grande necessidade da consumidora em ter um aliado na lavanderia que remova germes e bactérias e proporcione maior se­gurança para a saúde de toda a família”, explica Luciana. Segun­do ela, Brilhante trouxe ao Brasil o primeiro detergente de roupas bactericida. Brilhante Antibac traz uma tecnologia que foi desen­volvida para remover 99,9% dos germes e bactérias durante a la­vagem ao mesmo tempo em que proporciona a limpeza das roupas, de acordo com a fabricante.

Para completar a família An­tibac, a marca também lançou a versão Tira Manchas, um produto que complementa a lavagem das roupas brancas e coloridas, com o mesmo ‘poder de remoção’ de ger­mes e bactérias do sabão em pó. Além da versão pó, o Brilhante Tira Manchas Antibac pode ser encon­trado nas versões líquido e refil. A executiva da Unilever ressal­ta que para o registro de um pro­duto bactericida no Brasil, a Anvi­sa (agência de vigilância sanitária) exige a realização de vários testes que comprovem a ação em bacté­rias. “A nova fórmula de Brilhante passou por todos eles e teve a sua ação comprovada. As bactérias testadas foram pseudomonas ae­ruginosa, staphylococcus aureus, salmonella choleraesuis”, afirma.

 

Perfumes inspirados – Outro lançamento recente da fabrican­te no segmento de roupas foi a nova fórmula de Fofo, em novem­bro – com tecnologia que dissolve mais fácil na água e penetra mais facilmente nas fibras dos tecidos.

A marca conta com 10 produtos, nas versões concentradas, com refis, e também na versão diluída. A empresa, dois meses antes, ti­nha apresentado a linha Perfumes Deluxe de Comfort, inspirada no apoio de perfumistas renomados.

“Estamos dando um passo além no mercado de amaciantes para roupas, posicionando a nos­sa linha com o mesmo cuidado do segmento de perfumaria”, disse à época a gerente de marketing da marca, Vanessa Verea. Segundo ela, os consumidores brasileiros também estão em busca de produ­tos que vão além da maciez e o seg­mento de fragrâncias “é um territó­rio que a fabricante entende bem”. “Temos o maior mix de variantes da categoria, uma fórmula duradoura com cápsulas de perfume que libe­ram a fragrância ao longo do dia e, com este lançamento, estamos propondo uma nova experiência sensorial”, reforça a executiva.

 

Concentrados – Maria Belén Silvestris, gerente das marcas Ariel e Downy, da P&G, desta­ca que houve um processo de transformação na categoria de amaciantes, que ocorreu com o desenvolvimento do segmento de concentrados. “Há seis anos (2011), representava 9% de par­ticipação em valor, e mais que tri­plicou de tamanho, alcançando 31,1%, segundo última leitura da Nielsen (jan/2017)”, afirma.

A executiva afirma que os concentrados estão impulsionan­do os resultados positivos, já que a categoria cresceu 6,2% em par­ticipação nas vendas nos últimos seis meses, comparando ao perí­odo anterior. Além disso, segundo Maria, o número de compradores da categoria de amaciantes cres­ceu 3% e o gasto por compra aumentou 17%. “Esse resultado foi ainda mais expressivo para Downy, com aumento de 17% e 33% respectivamente, o que de­monstra que a marca tem sido protagonista no desenvolvimento da categoria”, afirma.

Maria afirma que os núme­ros tão expressivos do segmento de concentrados na categoria de amaciantes apontam que esse tipo de produto tem ganhado a prefe­rência dos consumidores brasilei­ros, mesmo custando um pouco mais. “Eles não se importam em pagar mais pelos itens concentra­dos quando compreendem o cus­to-benefício: mais rendimento e melhor desempenho. No entanto, há ainda algumas barreiras para serem vencidas na categoria de lava roupas, que ainda depende de uma migração de formatos mais desafiadora, do sabão em pó para o sabão líquido”, completa.

Por isso, destaca a executiva da P&G, Ariel investe na educação e conscientização sobre os bene­fícios do seu produto – o líquido concentrado – e sobre o uso da dosagem correta, pois acredita que isso é essencial para o cres­cimento da categoria. Em agosto de 2016, a marca Ariel anunciou a sua decisão de parar de produ­zir e comercializar a versão em pó do sabão para focar seus esforços apenas no líquido concentrado. “O objetivo é continuar investindo na superioridade e inovação dos produtos concentrados nas cate­gorias de amaciantes e lava roupa, com o amaciante Downy e o sabão Ariel concentrado”, finaliza Maria.

Em outubro de 2016, a P&G relançou o lava-roupas Ariel Con­centrado. Meses depois, agora no início de 2017, a empresa lan­çou Ariel com Toque de Downy, que alia o ‘poder de limpeza’ de Ariel Concentrado a ‘um irre­sistível perfume’ Downy. No pri­meiro semestre do ano passado, a fabricante havia lançado duas versões para complementar a li­nha premium Downy Perfume Collections: Adorable e Elegance, também concentradas. A executi­va da P&G adianta que a empresa trará mais novidades no segundo sem estre deste ano.

 

Inovação firme e forte – A Casa KM, dona das marcas Amacitel, de amaciantes, e Coquel, de lava-rou­pas, afirma que também percorre o caminho da inovação. Para Aline Cristina Silva, gerente de marketing da empresa, ainda é possível inovar nestas categorias, e a fabricante busca sempre antecipar tendências do segmento.

“Hoje, somos uma empresa reconhecida no mercado pela qualidade de nossos produtos, pela inovação e perfumação dife­renciada”, diz a executiva. “Temos ainda muitas inovações que serão convertidas em produtos para facili­tar ainda mais o dia a dia do consu­midor”, revela.

A empresa lançou no ano passado o lava-roupas em pó Co­quel Natureza Limpa fragrância de coco, indicado para limpeza pe­sada. Segundo a gerente, o item “limpa profundamente, perfuma e conserva as cores sem agredir a natureza, pois é biodegradável”. 

“Possui alta performance nas lava­gens e exige apenas um enxágue”, ressalta. A fabricante ainda apre­sentou o lava-roupas concentrado líquido Sumper Super, criado para gerar economia, pois rende até 30 lavagens. O produto também é in­dicado para limpeza pesada, pois promete remover as manchas mais difíceis e preservar as cores.

 

Matéria-prima – As fornecedoras e distribuidoras de matérias-primas também trazem inovações ao seg­mento de cuidados com as roupas. As principais novidades da Basf que trazem inovação e sustentabi­lidade, segundo Fabrício Soto, ge­rente do negócio de home care na empresa, são um inibidor de trans­ferência de cores (Sokalan HP 56 K) e um agente quelante orgânico (Trilon M).

O primeiro é uma proposta bastante interessante para a cor­reria da vida moderna, de acordo com o executivo. “O ingrediente evita a transferência de cores entre as roupas, permitindo maior prati­cidade na hora de colocar as peças na máquina de lavar, uma vez que não é mais necessário separar as roupas coloridas, brancas e pretas. Isso economiza tempo das pesso­as, além de recursos naturais como água e energia”, diz.

O agente quelante orgânico pode ser aplicado nos lava-roupas líquidos ou em pó e também em lava-louças. “Facilmente biodegra­dável, de acordo com os padrões do teste OECD (Guidelines for the Testing of Chemicals), é um produ­to importante por contribuir para a redução de danos ao meio am­biente, sendo eficiente substituto de quelantes que contêm EDTA (ácido etilenodiamino tetra-acé­tico), NTA (ácido nitrilotriacético) ou fosfato, por exemplo”, explica Soto. “Além disso, apresenta boa sinergia com enzimas e ajuda na remoção de manchas orgânicas”.

 

Fácil de passar – A Oxiteno tam­bém possui dois ingredientes re­centemente lançados para esse mercado. O modificador reológi­co associativo (Oxiflow F 1700) pode ser adicionado em qualquer etapa do processo produtivo de lava-roupa líquido, limpadores de superfície e lava-louças. A empre­sa destaca que não é necessário aquecimento nem neutralizadores para a obtenção da viscosidade no produto final, além de ser líquido.

O outro é uma solução para amaciantes (Oxisense F 1100), baseado em claims de mercado como ‘fácil de passar’ e ‘proteção à fibra’. A fornecedora afirma que esse ingrediente possibilita a re­dução do ativo catiônico utilizado nas formulações regulares e con­centradas, trazendo esses outros benefícios ao produto final.

 

Sustentáveis – A Bandeirante Química também trabalha com so­luções inovadoras, segundo a co­ordenadora de marketing Fabricia Souza. Ela ressalta que a empresa oferece uma ampla linha de pro­dutos sustentáveis e tecnológicos para segmento de laundry e desta­ca os tensoativos não-iônicos bio­degradáveis baseados em álcoois de óleos de sementes (linha Eco­surf). “São produtos ideais para uma ampla gama de aplicações em produtos de limpeza domésti­ca, industriais e institucionais”.

Nesta linha, há um item (Eco­surf SA-9) que proporciona umec­tação rápida de tecidos. “Duas vezes mais rápido que os álcoois primários etoxilados e 25% mais rá­pido que os nonilfenóis etoxilados com pontos de névoa semelhantes, o que pode melhorar o desempe­nho da limpeza, reduzir o tempo de ciclo para os processos de fabrica­ção e a quantidade de tensoativo utilizado”, explica Fabricia.

Uma das novas novidades da empresa para este ano é um aditivo de alto desempenho para detergentes líquidos da Rhodia (Repel-O-Tex Crystal), que pode ser usado para formular produ­tos cristalinos e concentrados. De acordo com Fabricia, facilita a re­moção de manchas difíceis, man­tendo a cor e a brancura. “Seus benefícios são alta eficiência em manchas resistentes, brancura, cores mais brilhantes, mais lava­gens com menos químicos e eficá­cia com baixa dosagem. Pode ser usado não só em detergentes de roupa premium, como também de maneira econômica para manter a detergência primária e adicionar liberação da sujidade”, diz.

 

Estilo de compra – O estilo de compra dos consumidores no Bra­sil vem mudando ao longo dos anos. Cada vez mais as pessoas estão fazendo as tarefas domésti­cas e, com isso, passam a valorizar produtos que trazem benefícios extras que as ajudem a executar essas tarefas de maneira mais fá­cil, mais prazerosa e com bene­fícios de longa duração. Quem reforça isso é Magda Machado, especialista da área de vendas e marketing da Croda.

Segundo a executiva, o de­tergente líquido ganha cada vez mais espaço e as inovações para essa aplicação estão focadas na melhoria de desempenho e na maneira de como oferecer esse item ao consumidor final visando ao conceito de sustentabilidade, facilidade de aplicação e necessi­dades específicas para nichos de mercado, como produtos para es­portistas, bebês e público masculi­no, entre outros. “Os ‘novos’ for­matos, concentrado, pods e super concentrado também ganham espaço e aumentam as possibi­lidades de agregar novos claims, levando os produtos de lavanderia a outro nível”, afirma Magda.

Ela diz ainda que a categoria de amaciantes também evoluiu muito nos últimos anos, trazendo benefícios extras para o cuidado da roupa e uma mudança no há­bito de uso dos consumidores. “Essa nova realidade é uma opor­tunidade ótima para os fabrican­tes de matérias-primas desenvol­verem produtos com benefícios diferenciados, como proteção das cores e fibras, antipoluição, remo­ção de manchas difíceis e suavi­dade superior”.

Entre as suas tecnologias mais recentes para o cuidado da roupa, a Croda destaca um pro­duto multifuncional (Coltide Ra­diance) com conceito de proteção 3 em 1: protege as cores dos te­cidos, protege as fibras contra o desgaste nos processos de lava­gem e protege para que o branco fique mais branco. Além disso, a fornecedora oferece diversos pro­dutos naturais, como extratos e proteínas que podem diferenciar os produtos de mercado com ino­vadores claims de marketing.

A Lubrizol ressalta essa ten­dência do sustentável. A empresa oferece um copolímero biode­gradável (Noverite LD 920N) que proporciona benefícios multifun­cionais em detergentes em pó. Promete melhorar a eficiência dos produtos, resultando em re­duções significativas no consumo de água e energia. A empresa destaca ainda que o ingrediente também pode ser empregado em itens projetados para remover re­síduos nas máquinas de lavar. Op­ção é o que não falta às fabrican­tes para emplacarem novidades.

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