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Painel H&C
Revista H&C - Edição 103

Consumidor ficou mais duro e gastou menos

QUINTA-FEIRA, 3 DE AGOSTO DE 2017

O setor de beleza e cui­dados pessoais em 2016 teve um resulta­do em valor de R$ 102,28 bilhões, um crescimento de 48,7% nos últimos cinco anos. Foram 10,34 bilhões de unidades no ano pas­sado, um incremento de quase 7% no volume, comparando com 2011. Em limpeza doméstica, o País alcançou R$ 21,56 bilhões, um aumento de 44,3% no mes­mo período. O avanço em volume foi de pouco mais de 6% em cinco anos, chegando a 3,5 bilhões de toneladas no ano passado. Os da­dos são da Euromonitor.

Para higiene e beleza, a lei­tura da empresa contempla mer­cado infantil, masculino, banho, desodorantes, hair care, skin care, maquiagens, oral care, depilató­rios e proteção solar. Em limpeza doméstica, são considerados os segmentos de alvejantes, lava­-louças, limpadores, lava-roupas e toilet care.

Bolso mais vazio – Em 2016, o brasileiro ficou mais duro e gastou menos. A Nielsen explicou que após alguns anos de incentivo ao consumo interno e ao crédito, o brasileiro se viu diante de um ce­nário de crescimento com melho­ra no seu bem-estar e poder aqui­sitivo. “Entretanto, a alta inflação, a retração do PIB, o desemprego crescente e um cenário político instável reverteram esse contex­to, impactando diretamente o seu bolso e as suas perspectivas”, res­salta a empresa.

A renda familiar brasileira encolheu em 2016 e o gasto re­traiu acima da inflação, voltando ao patamar de cinco anos atrás. Para equilibrar essa balança, o consumidor foi obrigado a conter as suas despesas, assumir menos riscos e focar nas decisões de compra.

As preocupações atuais do consumidor no Brasil também são bem diferentes em relação ao ano antes da crise, de acordo com a Nielsen. A qualidade de vida, que liderava o ranking, já perde espa­ço hoje para a economia, segundo a consultoria. “Prova disso são os 23,8 milhões de lares que se decla­raram economicamente afetados em 2016, representando quase 52% dos domicílios do País, um crescimento de 21% em relação ao ano anterior.”

Para driblar a turbulência eco­nômica, esse consumidor, mais consciente e planejado, reduziu o seu gasto em 12,6%, sendo pu­xado principalmente por lares que não conseguiram pagar as suas dívidas, que algum membro da fa­mília ficou desempregado ou que sofreram redução de renda.

O setor de higiene e beleza também foi abalado com a de­saceleração econômica, afirma a Nielsen. De janeiro a setembro de 2016, por exemplo, em compa­ração com o mesmo período de 2015, foi registrada uma queda de 2,5% em volume de vendas para os produtos desse mercado e 2,9 milhões de lares afirmam ter para­do de ir ao salão de beleza durante essa fase de instabilidade.

Oportunidades – Com a crise, é preciso ficar atento às oportunida­des que surgem, para aproveitar nichos e também enxergar cami­nhos de recuperação. Exemplo vem de maquiagens. Mesmo em meio a um cenário econômico de­safiador, em que a população está com o bolso mais apertado, a cate­goria ganhou mais de dois milhões de consumidoras no último ano, segundo a Nielsen.

Mais da metade delas, 61%, está na faixa etária de 19 anos a 25 anos, e fazem parte da chama­da geração Millenials, formada por mulheres altamente conectadas e que, muitas vezes, fazem mais compras por impulso, inclusive no meio on-line, em comparação com a média da população.

Um destaque nesse segmen­to de acordo com a Nielsen foi a promoção, como uma das ala­vancas de execução que impul­sionou as vendas. Segundo João Otávio Silva, especialista da Niel­sen, “embora haja mais consumi­doras, a categoria de maquiagem cresceu 4% em faturamento no ano de 2015, abaixo da inflação, em que as marcas mais em conta ganharam espaço”.

Entre as novas consumidoras de maquiagem, 35% afirmam te­rem sido presenteadas com algum item desse segmento. No mercado de beleza, a maquiagem aparece como uma opção barata de mimo em comparação com outras cate­gorias como fragrâncias e cuida­dos para a pele. “Em momentos de crise, ouve-se muito falar da opção ‘mais em conta’ como for­ma de presentear ou de suprir a necessidade de indulgência – bus­ca por produtos com maior valor agregado –, e os itens de maquia­gem podem ser beneficiados nesse cenário”, diz João.

Promoção em alta – Em 2017, as promoções continuam em voga, ainda que o panorama econômico se apresente um pouco mais posi­tivo, comparando com o ano pas­sado, segundo Christine Pereira, diretora comercial e de marketing da Kantar Worldpanel. No primei­ro semestre, de acordo com dados apresentados na Apas Show 2017, em São Paulo, as ofertas especiais estão no topo da lista de fatores para a escolha da loja na qual os brasileiros vão comprar. Em se­guida, surgem na lista: confiança, produtos de qualidade, limpeza/ ordem e proximidade.

Ganhando relevância em 2016, as promoções tiveram pa­péis diferentes por tipo de canal de compra, segundo a empresa. Por exemplo: melhoraram a fre­quência de ida aos hipermerca­dos, apresentando crescimento de 14,5% em comparação com o ano anterior. No caso dos supermerca­dos de rede, as promoções impac­taram em aumento dos gastos em 4,9% (deflacionado), e ainda atra­íram mais de 1.820.000 domicílios para os atacarejos.

A oferta que mais cativa os bra­sileiros, segundo a Kantar, é o famo­so ‘leve mais, pague menos’, 68%, seguida pelo desconto de preço, 64%. Produtos grátis e com brinde, aparecem, respectivamente, com 25% e 23%. O comportamento demonstra que o foco do consumi­dor, ainda preocupado em raciona­lizar e planejar, está em obter uma vantagem imediata com as promo­ções, destaca a empresa. Nesse mo­mento, os produtos básicos seguem como o foco da hora de encher o carrinho de compras, mas itens con­siderados ‘premium acessíveis’, que trazem um benefício claro, conse­guem se manter na despensa.

Famílias menores – Outro com­portamento que tem impactado o consumo no Brasil é o fato de que as famílias são cada vez menores. Em 2006, por exemplo, 30% dos lares tinham uma ou duas pesso­as. Dez anos depois, o número foi para 32%. Já os que eram com­postos por cinco ou mais pesso­as, no mesmo período, caíram de 22% para 19%. Atualmente, 7% dos domicílios têm apenas uma pessoa. Essa mudança implica em uma maior demanda de embala­gens sob medida, menores e ideais para o momento.

Terreno para novidades – Ainda que em tempos de vacas magras, assim podemos dizer, há terreno desocupado para inovações e no­vidades. Exemplo disso vem da área de matérias-primas. Foi jus­tamente nesse tempo desafiador que a Chemours apresentou uma novidade ao setor e obteve bons resultados, segundo Ana Beatriz Nascimento, gerente de negócios de soluções químicas da empresa. “Como ponto positivo, tivemos um aumento significativo da pene­tração do Glypure70 no mercado nacional”, afirma. Trata-se de um ácido glicólico grau cosmético, biodegradável.

De acordo com a executiva, a Chemours, como principal for­necedora mundial desse compo­nente, disponibiliza formulações do ingrediente para cuidados der­matológicos, unhas e cutículas e também para produtos capilares. “Em parceria com o nosso distri­buidor Brenntag, conseguimos homologar o produto em diversos clientes, aumentando significa­tivamente a sua penetração no mercado nacional”, conta.

A solução técnica do ácido glicólico a 70%, usada em limpe­za doméstica com destaque para limpa-alumínio, manteve o volu­me de 2015, revela a gerente. As expectativas da empresa para este e o próximo ano são bastante po­sitivas. “Acreditamos que ainda existe muito espaço para novas formulações com glicólico. Com o crescente uso de tratamentos térmicos e químicos em cabelos, a presença desse ingrediente nas formulações se torna cada vez mais importante para regenerar e fortalecer os fios. No segmento de limpeza, reforçaremos temas como segurança, desempenho e facilidade de se formular e usar produtos com ácido glicólico em sua composição”, acrescenta.

Troca de marcas – Para a Dow, o ano também foi positivo, ainda que diante de modelos mais desa­fiadores. “Podemos ressaltar que a crise política do país e o aumento do desemprego impactaram todos os negócios, mas como alguns itens são básicos, as pessoas não deixam de consumir”, afirma Gislene Atti­lio Meyer, gerente de marketing da empresa. Segundo ela, nesses mo­mentos mais delicados, o consumi­dor troca uma marca mais premium por uma mais barata, dando conti­nuidade ao consumo.

“Novas categorias, como a de men’s grooming, cresceram e nelas podemos encontrar diversos ingredientes. Em desodorantes, tivemos uma percepção positiva, além da categoria de maquiagem. Mesmo com a crise, as mulheres continuam se cuidando”, comple­ta. Para até 2018, Gislene acre­dita que haverá um crescimento maior. “As maiores mudanças po­derão vir de aquisições de marcas e mudança de estratégia de canal de vendas das principais empresas do setor”, conclui.

Paciência – Para a indústria, hou­ve percepções variadas. Para o consultor comercial da Bio Extra­tus, Eduardo Avendanho, o de­sempenho do mercado foi bem como já se previa: um período de espera. “Ficamos esperando os desdobramentos dos eventos do campo político e essa espera tor­na o mercado um tanto apático”, diz o executivo. “Entretanto não podemos deixar de observar que dentro desta apatia há movimen­tos importantes e alguns canais estão se fortalecendo com a mu­dança dos perfis de consumo”, acrescente.

Nesse ambiente, na opinião do profissional, é que quem tra­balhou com afinco, buscou comu­nicar-se bem com o consumidor e desenvolveu boas parcerias com os lojistas conseguiu enfrentar os desafios de forma mais positiva. Avendanho diz ainda que tam­bém houve quem soube explorar bem o e-commerce.

“Na Bio Extratus buscamos, por meio dos nossos distribuido­res, a aproximação com os clien­tes finais através de atuação nos pontos de venda e também utili­zamos as redes sociais para mos­trar nossos produtos e assuntos de interesse do nosso público-alvo”, conta. “Buscamos ser para o lo­jista um suporte para que nossos produtos sejam a escolha do con­sumidor”, completa o consultor.

Já o presidente da Extratos da Terra, Joel Aterino de Souza, enxerga a tecnologia como aliada forte importante. “O mercado de bem-estar e beleza ainda cresce apesar da crise, mas com destaque aos produtos e serviços que estão agregando valor com tecnologias e que facilitem o dia a dia do consu­midor final”, afirma. Destaques na opinião do empresário são o mer­cado de produtos para homens e itens para uso em casa.

“Vejo que o mercado masculi­no vem crescendo acentuadamen­te, principalmente no segmento de barbearias, e os produtos home care para autotratamento estético também foram os que se destaca­ram mais”, diz.

Desafios – Desafios de negó­cio surgiram com os problemas econômicos e políticos do Brasil. Diogo Durval, gerente de novos negócios da Live.Life Professional fala de alguns deles, ressaltando que “após anos de estabilidade da moeda nacional, o País en­frentou um ano extremamente recessivo e turbulento”. O execu­tivo explica que como os insumos cosméticos são dolarizados, toda e qualquer alteração na moeda afeta instantaneamente a precifi­cação dos produtos.

“Como mercado em geral re­traiu em 2016, muitas empresas tiveram que absorver a alta dos insumos primários sem repassar os reajustes reais do produto acabado ao consumidor final, diminuindo a lucratividade, ou seja, os preços do setor apresentaram um crescimen­to inferior à inflação”, diz.

Mas Durval também avalia que o ano trouxe pontos positivos, entre eles: incremento das inicia­tivas empreendedoras, abertura de novos mercados e integrantes da classe A e B começando a con­sumir produtos nacionais de alto valor agregado no lugar de impor­tados. O gerente afirma ainda que com o ingresso de novos players no empreendedorismo, o setor de cosméticos profissionais teve uma alta demanda. “A grande quan­tidade de abertura de salões de beleza foi destaque, isso foi muito influenciado pela crise econômica, pois o mercado dispensou milhões de brasileiros do setor fabril, mi­grando parte dessa mão de obra para o empreendedorismo de be­leza profissional”, afirma.

Além do mais, Durval eviden­cia o mercado masculino. “Um nicho novo surgiu como uma ten­dência, e se confirma em 2017, a beleza profissional masculina: sa­lões de beleza voltados ao públi­co masculino que se proliferaram nos grandes centros do País e hoje estão em franca expansão para as cidades fora das regiões metropo­litanas”, finaliza.

Desprendimento – A crise con­tribuiu para facilitar a experimen­tação de outras marcas. Eduardo Frayha, vice-presidente de vendas e marketing do Grupo Hinode fortalece o tema. “O consumidor ficou mais sensível a preço, se permitindo conhecer novas mar­cas, com melhor custo-benefício, ou seja, o momento possibilitou que as pessoas estivessem aber­tas a conhecer a marca. Por isso, o efeito foi muito mais positivo para nós”, afirma.

O executivo destaca que com­parado a 2015, o ano de 2016 apresentou uma leve recuperação. “A crise afetou mercados muito importantes, especialmente no consumo, mas gerou oportunida­des de negócios, com novos em­preendedores como consultores de vendas da marca”, acrescenta.

Para Frayha, o segmento mas­culino também foi o que mais brilhou. “Nos últimos cinco anos, cresceu 16%, tornando o Brasil o segundo maior consumidor mun­dial”, diz. Além das mudanças no comportamento masculino, que passou a consumir mais produtos de beleza e higiene, as inovações da indústria contribuem para esta procura, afirma o executivo. “Se­gundo pesquisa realizada pelo Instituto Qualibest em 2016, este consumidor utiliza mais de 15 pro­dutos por dia. Acompanhando a demanda, lançamos, em 2016, Hi­node Men, uma linha de produtos para a beleza masculina com 14 itens. Além disso, o nosso portfólio já oferece 12 fragrâncias masculi­nas e duas linhas de desodorantes em aerossol”, conta.

O VP ainda revela que na Hi­node, não houve categorias com resultados negativos. “Mesmo em um ambiente desfavorável, investi­mos em pesquisa e desenvolvimen­to e em marketing. Isso foi fruto de decisões de anos atrás e que esta­mos colhendo agora, mesmo em meio a um período tão desafiador. Lançamos vários produtos nos seg­mentos de cosméticos, bem-estar, maquiagem e perfumaria.” Ago­ra em 2017, o ritmo continua na empresa, que deve lançar cerca de 150 produtos até o final do ano, criando novas linhas e atuando em novas categorias do mercado.

Household – Em limpeza domés­tica, houve movimento forte na briga por preços e promoções. Quem concorda é Facundo Varao­na, gerente sênior de marketing da categoria na Reckitt Benckiser. Ele afirma que apesar de 2016 ter sido difícil para a economia brasileira, período em que a grande maioria das categorias teve uma retração, o mercado de limpeza cresceu 2% versus o ano anterior.

“Durante esse ano, a dinâmi­ca do mercado caminhou para um aumento da dependência de pro­moções e ofertas de preço. Porém, mesmo neste contexto, o grande ponto positivo foi que os consu­midores continuam escolhendo os produtos pela confiança nas mar­cas, como é o caso de Veja, a mar­ca mais amada pelos consumidores na categoria de limpeza, de acordo com uma pesquisa publicada pelo jornal O Estado de S. Paulo, feita pela Troiano Branding”, afirma.

Produtos específicos e de per­formance superior dos segmentos de limpadores de cozinha e ba­nheiro são um bom exemplo de categorias que se destacaram, se­gundo o executivo. “Ambos cres­cem acima do mercado, o que nos mostra que, apesar do contexto de desaceleração de economia, o consumidor brasileiro está cada vez mais disposto a pagar um pou­co mais por produtos com perfor­mance superior”, diz.

Já entre os itens que tiveram resultado negativo Varaona cita o de “segmentos mais comoditiza­dos”, com pouca diferenciação e que oferecem poucos benefícios. “Esses sofreram mais, o consu­midor tirou da sua cesta os itens que não percebia com alto valor, como, por exemplo, os limpado­res perfumados”, afirma.

Outros fabricantes, entretan­to, revelaram durante esse ano que a crise lhes trouxe oportunidades também, seja quanto ao aumento de vendas de itens mais básicos e em embalagens maiores, quanto à oportunidade para apresentarem itens com mais benefícios.

Na P&G, o ano foi positivo. Maria Belén Silvestris, gerente das marcas Ariel e Downy, afirma que Downy é a marca que cresce mais rápido na categoria de ama­ciantes e dentre todas as marcas da P&G. “Atualmente, Downy é líder no segmento de concentra­dos com 48,8% de participação em valor (entrevista feita em ju­nho)”, afirma.

Já Ariel vive um processo tran­sição. “Deixamos de comercializar sabão em pó, para focarmos ex­clusivamente no segmento de lí­quidos, pois acreditamos que esse formato é o futuro da categoria de lava-roupas. Trouxemos ao Brasil nossa melhor tecnologia e fórmula da categoria e estamos apostando no Ariel Concentrado para vencer no País”, explica a gerente. Acom­panhe mais notícias nas Notas de Mercado, no site da H&C.

 

 

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