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Painel H&C
Revista H&C - Edição 104

Oportunidade para explorar o sensorial vai além da loja

QUARTA-FEIRA, 27 DE SETEMBRO DE 2017

Estudo da Universidade Rockefeller, dos Estados Unidos, aponta que os aromas são fatores de atração d

e pessoas e contribuem para o au­mento das compras por impulso em até 38%. Outro ponto rele­vante é que 35% da memoriza­ção vêm do olfato e 5% da visão. Quem traz a informação é a Airo­mas, de Barueri (SP).

A diretora comercial da empre­sa, Eliana Machado, explica que o marketing olfativo tem efeito com­provado e causa um impacto emo­cional positivo. A executiva, porém, afirma que o recurso ainda é pouco explorado. No sentido de que há muita oportunidade pela frente.

De acordo com Eliana, a identi­dade olfativa consiste em transmi­tir a identidade da marca por meio de uma fragrância exclusiva. “O uso de aroma personalizado cria vínculo com o público, registrando a marca de forma mais efetiva em sua memória e permanecendo em seu subconsciente”, afirma.

Luciana Nassif, especialista de desenvolvimento de fragrâncias da mesma empresa, acrescenta que a aromatização do ambiente pode induzir a mudanças de humor das pessoas e interferir no comporta­mento, tanto da equipe, quanto dos clientes. A técnica do marke­ting olfativo, segundo a profissio­nal, pode ser aplicada em eventos e lojas, favorecendo a identificação com a marca e criando bem-estar para reter os visitantes.

Há alguns meses, um perfu­mista da L’Atelier Parfums disse à reportagem da Revista H&C que um dos cases da empresa para o mercado de marketing olfativo fora relacionado à criação de um cheiro específico para uso em avi­ões. Veja, portanto, que a história vai longe. Tem muito terreno para ser aproveitado – por fabricantes, fornecedores de matérias-primas e empresas especializadas no ramo.

Efeito instantâneo – A expert em perfumes e fundadora da Perfu­maria Paralela, Alessandra Tucci, afirma que o resultado é rápido. “O clique é imediato quando o consumidor se conecta com o cheiro da marca”, diz. “Osklen, Les Lis Blanc, Trousseau, Bo.Bô, Zara Home, Lush, Daslu e Tânia Bulhões são alguns exemplos de marcas que estabeleceram uma relação olfativa afetiva com o con­sumidor e se tornaram uma refe­rência”, exemplifica.

Alessandra acrescenta ainda que essas marcas criaram uma ‘persona olfativa’, “o que é muito valioso, pois uma marca que se co­munica bem também na dimensão olfativa cria uma conexão emocio­nal com o consumidor, além de promover um acolhimento espe­cial no espaço da loja”.

Multiplicadores – A empresa de Alessandra acaba de completar cinco anos e traz case de marke­ting olfativo na bagagem, além de iniciativas de conteúdo. “Fize­mos a identidade olfativa da De­cameron, uma loja de móveis de São Paulo, e temos um carinho muito especial por essa entrega. Nossa evolução como empresa, entretanto, aconteceu em outra direção, que é a consolidação da escola e dos projetos de consulto­ria em perfumaria. Mesmo assim, dentro da nossa área de atuação, não abrimos mão de continuar compartilhando nossa expertise sobre marketing olfativo nos cur­sos que promovemos regularmen­te e que atraem profissionais do Brasil todo”, diz a empresária.

Ela conta também que a em­presa tem diversos alunos que em­preendem no setor de marketing olfativo. “Nossa missão é contribuir para que eles realizem seus sonhos de forma perene e sustentável, contribuindo com a diminuição da mortalidade de novas empre­sas que, por falta de planejamen­to e preparo, acabam encerrando prematuramente suas atividades”, completa Alessandra.

Uma dica importante – talvez a primeira a ter que ser compreen­dida pelo cliente – é que é preciso entender que há diferenças entre fragrâncias voltadas ao nicho do marketing olfativo e as usadas em outros mercados, como o de per­fumes. “Elas seguem uma estética diferente por serem usadas no am­biente. Além de levar em conta cri­térios técnicos da fragrância, que vai precisar ter bom desempenho no ambiente, é preciso lembrar de que ela é pensada para ser senti­da por muitas pessoas diferentes. Com isso, alguns territórios olfati­vos marcantes acabam não sendo adequados, como os perfumes adocicados”, diz Alessandra. Mas apesar disso, a especialista concor­da que há liberdade para criar. “A princípio tudo é possível, é uma questão de gosto, técnica e obje­tivo final de cada marca.”

Na opinião da empresária, o marketing olfativo é bem explora­do em grandes cidades, como São Paulo, mas ainda existe espaço para trabalhar fragrâncias inova­doras, mais exclusivas. “Explorar melhor o conceito de ingredien­tes, ainda há muito a ser feito, no Brasil todo”, conclui.

Aplicação diversa – Milena Si­queira, da área de marketing da casa de fragrâncias Mane, reforça que o marketing olfativo tem sido uma ferramenta poderosa para o varejo. “As possibilidades de ga­nhos com a inserção de um aroma no estabelecimento podem ser muitas: aumentar as vendas dos produtos, criar sensações, me­morizar a marca, fazer com que o cliente fique mais tempo den­tro da loja, e, consequentemente, compre mais, além de proporcio­nar uma experiência agradável e memorável”, diz.

Alguns exemplos mais mar­cantes, segundo a profissional, são: o cheiro de chocolate em lo­jas específicas durante a páscoa, ou de panetone durante o natal, o cheiro de bebê em fraldários de aeroportos e shoppings, o cheiro de determinada loja ao entrarmos em um shopping. “O alecrim da Le Lis Blanc, a verbena da L’Occitane em Provence ou o perfume incon­fundível da Abercrombie & Fitch”, exemplifica.

Milena revela que a Mane já percebeu a importância do marke­ting olfativo e trabalha atendendo a este nicho. A executiva afirma que há ‘cheiros’ certos para de­terminados objetivos. “Como a indústria automobilística precisa do cheiro do couro para um carro novo, lojas de roupa e moda praia necessitam de um cheiro associa­do ao verão, a protetor solar e praia. Chocolate, frutas vermelhas e baunilha podem ser usados em uma loja de doces. Cheiro de pão quentinho saindo do forno para uma padaria, cheiro de pipoca para um cinema”, sugere.

Futuro – A executiva da Mane também destaca que o marketing olfativo ainda é novo no Brasil. “Talvez tenha uns 10 ou 15 anos, o que representa uma grande oportunidade de crescimento”, calcula. “O ser humano responde aos cheiros de forma emocional, e, em se tratando de brasileiros, so­mos emoção à flor da pele. Temos uma conexão muito forte com per­fumes e cheiros, estamos cada vez mais abertos a este tipo de experi­ência sensorial”, ressalta.

Para Milena, um ponto que pode ser forte, e também para­doxal, é o uso de neutralizadores de mau odor ou simplesmente o “cheiro de ar puro, limpo”. “Ain­da estamos vivendo o momento da perfumação, da criação de novos cheiros, temos tudo jun­to e misturado. Às vezes vamos ao shopping e sentimos 5, 10 ou mais cheiros vindos de diferentes lojas. Sem contar que alguns ali­mentos podem despertar desejos somente pelo cheiro. Talvez seguir na contramão ou controlar qual­quer tipo de mau odor em am­bientes maiores seja um caminho (promissor)”, finaliza.

Empresa especialista – A de­manda de marketing olfativo gerou espaços para empreendi­mentos especializados. Um deles é a Aromarketing, que está há 15 anos no mercado. Com fábrica e laboratório próprios, em Lauro Freitas, na Bahia, a empresa tem uma coleção de mais de cinco mil fragrâncias e aromas. Expor­ta seus produtos para os Estados Unidos e produz linhas exclusivas para sua marca própria, a Acqua Aroma, que possui três lojas nos principais shoppings da capital baiana. Em agosto, essa marca lançou a Linha Business, com foco em hotéis, pousadas e SPA’s.

A Linha Business oferece qua­tro opções de fragrâncias: alecrim efolhas de bambu; vanilla; bouquet de flores e madeiras nobres. Carac­terizadas como aromas premium, cada uma possui toques únicos que foram desenvolvidos “buscando gerar uma experiência positiva”.

Segundo a fabricante, ale­crim e folhas de bambu remetem a aconchego e suavidade ao am­biente, já a vanilla traduz uma sen­sação de elegância e harmonia, o bouquet de flores proporciona sensação de conforto, leveza e bem-estar e, por fim, madeiras nobres oferecem frescor e refina­mento ao ambiente. O lançamen­to chega ao mercado sob a forma de Perfume para Ambientes, Água Perfumada para Roupas e Sabone­te Líquido Perolado.

Experiência – Ainda que aposte em novidades da sua marca pró­pria, o negócio da Aromarketing acumula experiência e consolida­-se no ramo do marketing olfati­vo. “Já desenvolvemos fragrâncias e estratégias para marcas como H.Stern, Chevrolet, Claro e Iódice, além de aromatizar marcas de va­rejo como Nike, Animale e Armani, entre outras”, diz Nayana Pedreira, diretora administrava da empresa.

Um case interessante, conta a executiva, é o de desenvolvimento da identidade olfativa da H.Stern, a marca hoje aromatiza as suas lojas físicas além de aplicar a sua fragrância em uma linha de pro­dutos para casa, comercializada na H.Stern Home, no Rio de Janeiro. “Além de aromatizar as lojas, a empresa usa sua identidade olfa­tiva para presentear clientes espe­ciais e parceiros em produtos como velas e difusores. É o presente que vai além do estímulo visual e cria uma conexão emocional de lem­brança e fidelização da marca”, acrescenta a diretora.

Nayana também aponta que há muitas ferramentas para sur­preender o cliente por meio do cheiro. “Seja na aromatização de peças de vestuário em que o clien­te leva literalmente o cheiro da loja para casa, como num ‘sache­-mimo’ colocado na embalagem de presente ou enviado num car­tão de aniversário”, diz.

Além do marketing olfativo como estratégia, a Aromarketing seleciona ingredientes para desen­volvimento de mix de produtos nas categorias de fragrâncias de am­bientes para marcas do varejo na­cional, como Camicado, Riachuelo e TokStok. Exemplo de quem está de olho em todas as oportunida­des, e aproveitando.

 

 

 

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