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Painel H&C
Revista H&C - Edição 106

Embalagens - Novos Formatos

SEGUNDA-FEIRA, 29 DE JANEIRO DE 2018

Para desenvolver novas em­balagens de produtos de limpeza, nada melhor do que observar as tendências, as ne­cessidades de consumo e combinar tudo isso com questões de susten­tabilidade – englobando aspectos financeiros, sociais e ambientais. Pelo menos é isso que, em síntese, apontam especialistas e executivos de fabricantes e fornecedores.

De acordo com Mirelli Orpi­nelli, gerente regional de desen­volvimento da Aptar, há duas fortes tendências impactando diretamente o desenvolvimento de novas soluções no mercado home care no Brasil. “A primeira é o crescimento do setor de ata­cado de autosserviço, conhecido como atacarejo, que, no con­texto da crise na economia, tem ganhado bastante espaço com a mudança nos hábitos dos consu­midores, cada vez mais sensíveis ao preço dos produtos”, diz.

Segundo a executiva, sobre­tudo nos últimos três anos, as pessoas passaram a demandar embalagens maiores, “que pro­porcionem grande quantidade e, ao mesmo tempo, economia de produto”. “Os consumidores estão desejando também ainda mais praticidade e facilidade de uso”, afirma. Mirelli diz que essas mudanças levam à segunda ten­dência, de crescimento da produ­ção de embalagens no formato standard, “que comportam maior quantidade de produto e permi­tem ao fabricante a possibilidade de explorar novos formatos”.

“Esses dois movimentos, cres­cimento do atacarejo e da fabri­cação de soluções standard, têm contribuído para a inovação na criação de embalagens dos produ­tos de limpeza”, completa.

A gerente destaca que a Aptar identificou elementos que devem impactar a indústria de embala­gens nos próximos anos: conve­niência, personalização e experi­ências sensoriais. “Combinados, eles já estão refletindo os anseios dos consumidores que, principal­mente nas últimas duas décadas, passaram a demandar praticida­de, individualização, comodida­de, customização e adaptação a necessidades racionais e emocio­nais”, explica.

Nesse cenário, afirma Mirelli, as embalagens em geral, e, em especial, as voltadas aos produ­tos de limpeza, devem facilitar o cotidiano e ir além dos benefícios funcionais já conhecidos. “Devem ser específicas para diferentes ca­tegorias de produtos e ter peso reduzido. Por quê? Pelo fato de os consumidores finais almejarem cada vez mais tempo com a famí­lia e os amigos.”

As embalagens flexíveis stand­-up pouch são uma ótima refe­rência, segundo a gerente. “Mo­dernas e com grande apelo visual, podem ser usadas em diversos ni­chos dentro do segmento home care”, diz. (veja quadro)

Uma embalagem diferencia­da vem de um limpador multiu­so com lubrificante do mercado norte-americano. “Com 2,5 vezes mais potência em cada gota, a embalagem dispensa a quantida­de ideal do produto numa única dosagem. A tampa auto-stop em formato oval interrompe automa­ticamente a dosagem para evitar o desperdício da solução. É uma das mais recentes inovações em termos de embalagens de produ­tos de limpeza que chamaram a minha atenção”, conta.

Papel estratégico – A embala­gem em limpeza pode ser um di­ferencial competitivo. Isso é o que aponta Bernardo Guimarães, dire­tor comercial da Super Globo. “A embalagem tem um papel estra­tégico nas vendas, o que muitas empresas não reconhecem”, diz. O executivo cita que, segundo a Point of Purchase Advertising In­ternacional (Popai), para 81% dos consumidores a decisão de com­pra é no ponto de venda. “Ou seja, o bom design gera confiança e potencial de venda do produto. Inovar, portanto, é um desafio constante do design de embala­gens”, acrescenta.

Guimarães visualiza duas ten­dências principais no setor de lim­peza: as embalagens em refil e as opções tamanho família, “ambas com o objetivo de tornar o produ­to mais econômico e ambiental­mente correto”. O diretor ressalta que a conscientização ambiental tem trazido mudanças importan­tes no mundo do design de emba­lagens, com a busca por materiais recicláveis. “Hoje é preciso pensar em toda a cadeia produtiva, des­de a matéria-prima do produto até seu descarte final”, diz.

O pulo do gato, de acordo com o executivo, está em observar e seguir caminhos voltados à sus­tentabilidade e ao uso de tecnolo­gia para reduzir custos. “Materiais 100% verdes e impressão digital, que oferecem um acabamen­to melhor, estarão cada vez mais presentes”, diz. O diretor ressalta ainda que a sociedade caminha cada vez mais para a utilização de materiais que não agridem o meio ambiente, que sejam recicláveis e multifuncionais, para além da vida útil do produto.

Transparência nas informações do rótulo é outro ponto funda­mental, na opinião de Guimarães. “O consumidor quer saber o que está comprando, quer ter certeza que o que vai consumir é o que está escrito na embalagem”, afir­ma. “Essa relação de confiança en­tre consumidor e marca será cada vez mais presente.”

Inovação – O diretor da Super Globo diz que inovação não pre­cisar ser algo muito fora da curva. Segundo ele, inovações e tendên­cias surgem por motivos e formas diferentes. “O importante é per­ceber algo interessante e absorver isso para a marca, pensando no consumidor final”, diz.

A água sanitária Santa Clara 1L, marca do Grupo Super Globo, ilustra bem esse caso, segundo Guimarães. “É a única embalagem de um litro com alça no Brasil. Foi uma solução simples, viável e, ao mesmo tempo, genial para o seg­mento, que ainda não usava esse formato de embalagem. Isso rea­firma que pensamos no consumi­dor e queremos facilitar sua vida desde o momento da compra até o uso”, afirma.

Sustentabilidade – Na Unilever, a sustentabilidade está no topo quando o assunto é embalagem. “Temos um propósito simples: tornar a sustentabilidade parte do dia a dia de todos. Ela faz parte do nosso modelo de negócios, das inovações de nossos produtos e contribui para atendermos às ne­cessidades do consumidor”, diz Juliana Marra, gerente de relações externas da empresa.

“Entendemos que as emba­lagens têm um papel importante em tornar nossos produtos atra­entes e seguros para os consu­midores. Porém, está claro que precisamos fazer cada vez mais enquanto indústria para desen­volver embalagens que utilizem menos matéria-prima sem deixar de entregar ao consumidor qua­lidade e segurança. Por isso, in­vestimos fortemente em produtos concentrados e em refis”, diz.

A executiva cita como exem­plo a embalagem do detergente líquido concentrado OMO, que tem um terço do tamanho original, mas entrega a mesma quantidade de lavagens que os líquidos diluí­dos. “O produto usa 40% menos embalagens, gerando menos resí­duos envolvidos e uma quantidade menor de gases do efeito estufa emitidos para cada frasco utiliza­do. Já as embalagens refis usam 70% menos plástico que a emba­lagem tradicional”, explica.

Reciclar, reciclar, reciclar – Julia­na ressalta que, segundo dados da Ellen MacArthur Foundation (EMF), apenas 14% das embala­gens de plástico utilizadas global­mente chegam às cooperativas de reciclagem, enquanto 40% são destinados a aterros e um terço são descartados em ecossistemas como oceanos e florestas tropicais. “É necessária uma ação urgente e acreditamos que o trabalho coleti­vo é a resposta para garantir que os desafios sejam superados”, diz.

 A executiva destaca que a Uni­lever – além de estabelecer metas, promover iniciativas internas e apostar na inovação em embala­gens e tecnologias de reciclagem – entende que deve extrapolar as suas fronteiras, fomentando o tema externamente por meio de parcerias. Como o programa ‘Esta­ções de reciclagem Pão de Açúcar Unilever’, a fundação do CEMPRE (Compromisso Empresarial para a Reciclagem) e a participação na Coalizão de Embalagens, bem como no programa de reciclagem ‘Dê a Mão para o Futuro’.

“Esperamos que nossas ações estimulem outras empresas, go­vernos e ONGs a trabalharem co­letivamente para assegurar que a totalidade das embalagens de plástico seja completamente reci­clável e reciclada”, conclui.

Mais econômicas e emocionais – Economia também faz parte da sustentabilidade. E esse quesito é o ponto de atenção na Casa KM. Se­gundo a gerente de marketing Ali­ne Silva, uma tendência marcante do mercado de limpeza é investir em embalagens mais econômicas, que prometem a mesma eficiência sendo uma embalagem reciclável.

“O Brasil já tem aplicado essa tendência através dos produtos da Casa KM, com embalagens de fácil manuseio, ou seja, mais acintura­das para facilitar o ‘pegar’ e, ao mesmo tempo, modernas, sofisti­cados e cleans, com vivacidade de cores, proporcionando uma experi­ência sensorial”, afirma.

Segundo Aline, a ideia é pro­porcionar mais interatividade, por meio do emocional e da sofistica­ção. “As embalagens passaram a criar uma conexão do produ­to com o consumidor e revelam a sua ‘beleza interior’, causando inúmeras sensações como leveza e tranquilidade”, afirma a gerente. “A embalagem chama a atenção, a vivacidade da cor desperta inte­resse e a fragrância traz a surpre­sa agradável – a conversa entre os três criam a identidade da marca e através do tato, olfato e visão, con­quistam o consumidor”, completa.

Rejuvenescer é preciso – Antonio Renato Stivale, gerente de P&D de embalagens da Flora, fabricante dos produtos Minuano, aponta a renovação como pilar de susten­tação para pensar em novas em­balagens. “Atualmente vivemos o processo de rejuvenescimento de embalagens, essa seria a tônica do momento em um segmento con­corrido, onde centavos impactam diretamente no sucesso ou fracas­so de um produto”, diz.

O especialista explica que re­juvenescer uma marca significa trabalhar em linhas modernas sem perder a robustez e a eficiência da categoria, sempre ligado a novos grafismos e cores, mas preservan­do a identidade de cada categoria.

“Vivemos um momento de ex­trema ansiedade econômica, onde esperamos uma retomada do cres­cimento da economia brasileira e do consumo em geral a partir de 2018. E para acompanhar essa retomada, temos um ‘cardápio’ vasto de possibilidades que podem e devem ser exploradas em vários segmentos de higiene e limpeza. A praticidade e a sustentabilidade são fatores essenciais e um cami­nho sem volta”, chancela.

Stivale destaca o redesenho da linha Minuano como um marco importante, “quando uma marca consolidada com fortes raízes em limpeza passou por um processo de renovação completo e mui­to intenso”. “Os desafios foram imensos, da geração de custos mais competitivos a um redesenho audacioso, para atrair ainda mais o consumidor”, afirma. Segundo o gerente, esse foi um projeto reali­zado em equipe, envolvendo diver­sas áreas da empresa.

O que falta? – Stivale alerta para um ponto de melhoria que pode beneficiar todo o setor. O de in­tensificar a inovação. “Particular­mente vejo no Brasil a necessidade de incentivar mais as políticas de inovação de modo geral”, diz. O executivo afirma que o segmento de embalagens no País enfrenta desafios em um mercado cada vez mais competitivo e exigente por soluções de “baixíssimo custo”.

“Sentimos falta de grupos de discussões sobre inovação de embalagens, temos muitas inicia­tivas que são baseadas em produ­tos estrangeiros, mas falta muito ainda para atingirmos uma po­sição de destaque mundialmen­te”, afirma. “O Brasil possui uma gama excelente de designers e engenheiros de embalagens, que são capazes de gerar soluções simples e que geram resultados maravilhosos”, finaliza.

Assunta Napolitano Camilo, diretora do Instituto de Embala­gens, alerta quanto à necessidade de buscar novas soluções e apri­morar. “O consumidor brasileiro tem tido cada vez mais contato com as inovações e novidades já oferecidas em outros lugares do mundo, por isso vai naturalmente exigir evolução e recusar embala­gens ruins, como as que vazam, não abrem, não fecham, que­bram, estouram etc.”

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