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Painel H&C
Revista H&C - Edição 113

Eles poderiam ser um país, mas estão no Brasil

SEXTA-FEIRA, 14 DE JUNHO DE 2019

Consumidores Millennials e Geração Z somam no Brasil mais gente que a população da Espanha

Os Millennials representam quase 25% da população no Brasil, são mais de 50 milhões de pessoas, um contin­gente maior do que a população da Espanha. Esse público deve alcançar um potencial de consu­mo de mais de R$ 75 bilhões ain­da neste ano, segundo a Nielsen. Juntos com a Geração Z, 16,6% da população, formam o grupo de consumidores na melhor idade para marcas fidelizarem, segundo ressalta o mais recente caderno de tendências da Abihpec, asso­ciação de fabricantes do setor de higiene e beleza.

De acordo com a publicação, 73% dos Millennials (20 a 34 anos) estão dispostos a pagar mais por marcas sustentáveis e 50% por produtos inovadores e premium (base em dados Mintel). Os consumidores da Geração Z (8 a 19 anos) também estão antenados ao natural, 65% deles procuram saber a procedên­cia do produto antes de comprar, destaca o material da associação. O engajamento é marcante nesta idade, 70% dos consumidores da Geração Z da classe A preferem produtos e marcas que defendem o que eles acreditam. Esse número é 64% na classe B e 58% na classe C.

“Esses consumidores são muito conectados nas mídias sociais e baseiam as suas compras de acor­do com a busca na internet, que permite acesso rápido a origem dos produtos, a segurança de uso, qualidade de performance. Além disso, na internet é possível ter acesso a opiniões de quem já usou aquele produto”, diz Mônica An­tunes Batistela, coordenadora de marketing da quantiQ.

A executiva afirma que a empresa está sempre em busca das melhores soluções para o mercado cosmético e oferece matérias-primas que aten­ dem a esse desejo, contando com produtos com certificação Cosmos, Ecocert e de origem natural.

Uma inovação de destaque no mercado, segundo Mônica, é um ativo anti poluição e anti luz-azul, premiado em evento realizado no Brasil no semestre passado. Extra­ído de três variedades de arroz – preto, vermelho e marrom – pelo processo Oléo-écoextraction, pa­tenteado pela Hallstar, o produto “aumenta a defesa das células e repara os sistemas, limita a forma­ção dos radicais oxidantes, reduz as desordens de pigmentação cau­sada pela luz azul, é foto protetor e também tem ação de proteção contra agentes de poluição”.

Mais que ingredientes – Mônica alerta que o trabalho para con­quistar esse novo consumidor não está apenas no uso de ingredien­tes considerados naturais; é um conjunto de fatores. “A busca por produtos naturais vem aliada de a outros claims, cruelty-free, kosher, halal, não testado em animais e vegano, afinal as causas sociais trazem ao jovem a identificação com o produto e o compromisso da marca com o público”, diz. No quesito vegano, a especialista afir­ma que vem se tornando um estilo de vida para muitas pessoas. “Nes­se nicho, podemos a goma xanta­na vegana da CP Kelco”.

Entre as muitas possibilidades de aplicação em cosméticos naturais, o anti-idade pode ser relevante. Pelo menos na visão de Fernanda do Couto Brasil, farmacêutica do departamento técnico da Plantus, do Rio Grande do Norte. Produ­tos naturais com benefícios pró aging, que estimulem um enve­lhecimento saudável de forma positiva, vem ganhando força no mercado, segundo a especialista. “Esse conceito respeita as diferen­tes características e necessidades de cada etapa da vida e reafirma que não há uma idade certa ini­ciar os cuidados. Produtos volta­dos para esse novo perfil de con­sumidor são tendência”, afirma.

Além do mais, o anti-idade tam­bém está no radar do jovem, si­naliza Fernanda. Ela conta que a Plantus usa tecnologia e inovação na produção de suas matérias­-primas vegetais renováveis, sendo “ideal para aplicação em fórmulas cosméticas voltadas ao público natural, orgânico e tam­bém vegano”. “Estamos sempre trabalhando com nossos clientes e parceiros no desenvolvimento desse nicho de produtos, priori­zando fórmulas com texturas sua­ves e que promovam um excelen­te sensorial”, acrescenta.

A farmacêutica destaca que a em­presa trabalha exclusivamente com produtos 100% naturais e orgâni­cos, com certificação para o mer­cado do Brasil, Europa e Estados Unidos. Todas as suas matérias­-primas possuem um sensorial único, segundo ela, em diversas apresentações, seja óleo, extrato ou manteiga vegetal com uma am­pla variedade de aplicações, como face, pele ou cabelos.

Clareza e sinceridade – A ques­tão do natural, no setor de hi­giene e beleza, ainda requer um pouco mais de compartilhamento de informação. João Paulo Rossi, diretor de operações da Biossan­ce, diz que as pessoas entendem o “natural” como produtos que remetem a algo melhor do que elas já estão consumindo, “po­rém, o natural não necessaria­mente é algo bom, pode conter impurezas, representar produção não sustentável e fazer uso inde­vido de recursos naturais, entre outros aspectos”.

“Na Biossance, não falamos so­mente em natural. Falamos em clean beauty”, diz o executivo. “Ou seja, limpo para você e lim­po para o planeta”, explica. Rossi ressalta que a empresa constrói a sua marca em torno de produ­tos de skin care que sejam efeti­vos para todos os tipos de pele, que tenham em sua composição moléculas de fontes naturais e renováveis, mas que originem de produções sustentáveis. “Que não sejam tóxicas nem ao con­sumidos nem ao meio ambiente, que tenham o uso consciente de recursos e, claro, sem testes em animais. Clean!”, ressalta

Como exemplo, o diretor cita uma tecnologia de ponta desenvolvida pela Amyris, holding da Biossance. “Usamos leveduras especiais para produzir através de fermentação e de forma sustentável, moléculas alternativas a derivados de petró­leo ou produtos com baixa oferta no mercado, usando cana de açú­car do Brasil como matéria-prima”, conta. “Uma tecnologia de ruptu­ra que vem transformando a in­dústria da biotecnologia em prol de um mundo melhor, uma molé­cula por vez”, completa.

Rossi avalia que o “natural” quan­do visto somente como um apelo de marketing deixa de explorar o real potencial que está por trás desse mercado. “Na Biossance, entendemos que ligado ao ape­lo de produtos naturais está um forte trabalho de educação dos consumidores, visto que 58% da pegada de carbono da cadeia de beleza está no próprio consumi­dor, transparência na comunica­ção da composição dos produtos, participação em programas de reciclagem e certificações concei­tuadas que atestam o nosso tra­balho sustentável”, diz.

A possível receita de bolo para essa questão do natural, segun­do Rossi, seria: “educação, mais transparência e produtos que tragam benefícios reais ao consu­midor”. “Somando isso a investi­mentos publicitários direcionados aos públicos consumidores po­tenciais, tem-se uma receita com boas chances de sucesso em ven­das”, conclui.

Novo arquétipo – Cristiane Can­to, head de negócios da Oxiteno, também acredita na força da co­municação positiva e verdadeira com o consumidor. Ela destaca que os dois principais fatores que motivam o interesse das novas ge­rações por produtos e empresas com posicionamentos ecológicos e sociais corretos são a autoconsci­ência do impacto provocado pelo consumo e a abordagem holística do bem-estar.

“Isso não é apenas uma tendência, mas um movimento em direção a um novo arquétipo para a indús­tria, no qual os consumidores irão exigir maior clareza de informação, confiabilidade e responsabilidade em relação aos resíduos”, afirma. Se as marcas não mudarem sua abordagem, alerta a executiva, elas perderão relevância.

Há dados que comprovam essa tendência, segundo Cristiane. “De acordo com análise feita pela em­presa de tecnologia Bloomerang, com base em dados da Organiza­ção das Nações Unidas (ONU), a Geração Z irá ultrapassar em nú­mero os Millennials. Segundo a pesquisa, em 2019, a Geração Z representará 32% da população global de 7,7 bilhões, enquanto os Millennilas corresponderão à 31,5%, se tornando o grande alvo de consumo em potencial”, diz.

Cristiane conta que a Oxiteno am­pliou seu portfólio de ingredientes naturais para aplicações em cui­dados pessoais com o lançamento da linha de emolientes Oxismooth, voltada para produtos de cui­dados com a pele e cabelos. Ela explica que se trata de uma linha com abordagem sustentável, pois é feita a partir de fontes 100% renováveis – álcool isoamílico, obtido a partir de cana-de-açúcar, e outros derivados oleoquímicos – com a certificação Cosmos. Os produtos são biodegradáveis, não fototóxicos e não citotóxicos. “A linha foi desenvolvida seguindo uma diretriz que promove a subs­tituição de materiais sintéticos e derivados, além de incentivar o uso eficiente de energia, água e embalagens, ajudando a desen­volver produtos concentrados e biodegradáveis”, afirma.

A nova linha contém diferentes ésteres emolientes que podem ter múltiplas aplicações em soluções de cuidados pessoais. Trazem be­nefícios exclusivos, segundo Cris­tiane, e permitem desenvolver formulações com diferentes perfis sensoriais e condicionamento de pele e do cabelo. “O produto se encaixa em linhas direcionadas a públicos específicos (homens, mu­lheres e bebês), oferecendo bene­fícios diversos, como formulações com uma sensação agradável na pele e baixa pegajosidade, ‘low tack’. A solução é não-oclusiva, livre de preservantes, dermatologi­camente testada, fácil de manuse­ar e processável a frio.

Diversidade em aplicação – A Focus Química também está pre­parada para atender ao mercado cosmético com matérias-primas relacionadas à demanda pelo “na­tural”, com foco na demanda do público jovem. A empresa possui uma extensa gama de produtos naturais em seu portfólio, diz Aria­ne Ladeira, do marketing técnico. Como ésteres vegetais da repre­sentada Stearinerie Dubois. “Des­tacamos que aqueles que contêm o óleo de palma em sua cadeia produtiva, possuem agora a cer­tificação RSPO, que minimiza os impactos negativos do cultivo de óleo de palma ao meio ambien­te e às comunidades envolvidas”, conta. Outros exemplos são emo­lientes e manteigas de alta pureza da Sophim, esfoliantes naturais da Lessonia e ativos, modificadores de sensorial, óleos, vitamina e filtro solar da DSM.

Sua colega de área Caroline Mar­ques afirma que uma grande ino­vação da representada Stearinerie Dubois é o DUB Estoline, éster mul­tifuncional 87% natural e 100% biodegradável. “Por ser um exce­lente formador de filme, oferece benefícios em produtos de cuida­dos com a pele, cabelos, maquia­gem e proteção solar”, explica.

Esse produto, segundo especialis­ta, fortalece a barreira epidermal, protege contra poluição e hidra­ta a pele devido à diminuição de TEWL (transepidermal water loss), proporcionando sensação de con­forto e efeito de segunda pele. Em cuidados capilares, traz benefícios antipoluição, antifrizz e estabili­zante de espuma; já em maquia­gem e proteção solar, age como dispersante de pigmentos e filtros. “É um ótimo agente de compac­tação e oferece resistência à água e à transferência”, diz Caroline. “Além disso, pode ser uma boa alternativa a dimeticonas em pro­dutos naturais”, acrescenta.

 

 

 

Investimento em tecnologia e sustentabilidade também aproxima público jovem

A Revista H&C falou com Roseli Mello, diretora de inovação e segurança do consumidor da Natura,

sobre o tema “Jovem e a busca pelo natural”. Confira:

 

Podemos dizer que o jovem é um público consumidor potencial em produtos “naturais”?

Essa é uma tendência bastante forte no mercado de beleza, que já aparece com destaque há alguns anos. Os consumidores em geral estão cada vez mais interessados pela origem e composição dos produtos, e não apenas por seus benefícios funcionais. O movimento reflete novos hábitos e costumes da sociedade, com uma preocupação maior com o meio ambiente e com a vida no planeta. Vemos de maneia muito positiva essa tendência, que busca produtos sustentáveis, com eficácia comprovada, já que a Natura acredita que natureza, tecnologia e beleza podem e devem caminhar juntas.

 

Quais são os diferenciais desses tipos produtos?

A responsabilidade social e ambiental está na essência da Natura e perpassa toda a sua história, desde a opção de seu modelo de negócios até o desenvolvimento e a fabricação. Como parte de sua crença na valorização da vida, a empresa iniciou a priorização do uso de ingredientes vegetais em 1975. Fomos pioneiros no lançamento de sabonetes feitos com óleos 100% vegetais e no uso sustentável de ingredientes da biodiversidade brasileira, com a marca Ekos. Em 2018, Ekos recebeu o selo UEBT (União para o Biocomércio Ético), uma nova certificação que confirma que os ingredientes vegetais de suas formulações passaram por um sistema que avalia princípios e práticas que garantem a manutenção dos ecossistemas, repartição justa dos benefícios pelo uso da biodiversidade e do conhecimento tradicional associado, respeito pelas condições de trabalho, geração de renda e desenvolvimento local, entre outros pontos.

Hoje, o índice médio de vegetalização dos produtos da Natura é de 81% e nossas fórmulas contêm em média 90% de ingredientes naturais – para Natura, ingredientes naturais são aqueles obtidos de fontes vegetais ou minerais, através de processos de transformação com menor impacto ao meio ambiente. Esse caminho é reforçado por nosso compromisso de não testar produtos ou ingredientes em animais, estabelecido em 2006. Por conta das escolhas acima, nosso portfólio de produtos é também 80% vegano, com produtos veganos disponíveis em diversas marcas, como Ekos, Tododia, Mamãe e Bebe e Chronos.

 

Há alguma inovação quanto à característica “natural”

Um dos exemplos de inovação a partir de ingredientes naturais é a ucuuba, fruto da região amazônica. Sua semente é fonte de uma manteiga levíssima, com poder reparador. Quando maduros, os frutos se rompem, as sementes vermelhas caem e, de tão leves, boiam sobre os igapós, formando um tapete vermelho. A manteiga extraída da semente da ucuuba tem alto poder hidratante e, ao mesmo tempo, uma textura leve, de rápida absorção e toque seco aveludado. Essa é a grande inovação de Natura Ekos Ucuuba: o fato de proporcionar alta hidratação com textura leve rompe um paradoxo da hidratação. A casca da ucuuba fornece o óleo essencial usado nas fragrâncias dos produtos. O uso da ucuuba contribui ainda para a preservação ambiental, ao ressignificar o valor do ativo e seu lugar na cadeia produtiva, gerando renda a partir de um produto florestal não madeireiro: a semente. A coleta das sementes possibilita o manejo sustentável da espécie e a perpetuação da floresta em pé. A cada ano, a renda que uma comunidade obtém com uma árvore preservada é três vezes maior do que aquela obtida com a exploração madeireira. Sendo que a árvore cortada só gera renda uma única vez. Para algumas famílias, a madeira dessa árvore responde por 50% da renda anual. Esse ativo representa o que há de melhor da economia de floresta, gerando impacto positivo para as comunidades e para o meio ambiente.

Outro exemplo é o óleo de patauá. Neste caso, utilizamos a etnobotânica para mapear o uso desse ativo pela comunidade e identificamos que ele é usado há muitas gerações para cuidar do cabelo das mulheres da Reserva Extrativista Chico Mendes, no Acre. Do patauá se extrai óleo de alta qualidade e a Natura desenvolveu um processo cuidadoso e sustentável de extração que considera desde a coleta dos frutos maduros de patauá até sua armazenagem, transporte e processamento para garantir a preservação dos diversos compostos nesse importante bioativo. Com isso, o óleo de patauá da Natura tem o poder de fazer com que o fio permaneça por mais tempo na fase de crescimento, graças à inibição da síntese da proteína STAT3. Essa ação inovadora já possui patente requerida pela Natura e tem eficácia comprovada cientificamente. A linha é composta por seis produtos, que juntos agem fortalecendo a estrutura do fio, atuando do bulbo capilar até as pontas, e deixando o cabelo mais forte e resistente.

 

Quais outras características também podem atrair o público jovem?

Para atrair o público jovem, buscamos estar sempre na fronteira da inovação em cosméticos. Investimos quase 3% da receita líquida anual em lançamentos, que unem o melhor da tecnologia com a sustentabilidade, resultando em produtos únicos no mercado, como na linha Ekos. Vale mencionar ainda que, como forma de reforçar o compromisso da Natura com a valorização da vida, em 2018 a empresa conquistou a certificação The Leaping Bunny, fornecida pelo programa internacionalmente reconhecido da organização Cruelty Free International – que atesta que todos os nossos produtos e ingredientes não são testados em animais. A Natura também foi incluída na lista elaborada pela Peta (People for the Ethical Treatment of Animals) de empresas que baniram os testes em animais.

Nesse contexto, já desenvolvemos mais de 67 metodologias alternativas para avaliar a segurança dos produtos, em parceria com universidades e institutos de pesquisa brasileiros e internacionais. Além disso, como a segurança está em primeiro lugar, utilizamos somente ingredientes seguros segundo os critérios mais atuais da ciência. Banimos intencionalmente ingredientes quando surgem evidências de riscos ambientais ou à saúde humana e nossa lista de ingredientes proibidos vai além das exigências regulatórias da América Latina e Europa. Mantemos um processo de monitoramento constante de informações sobre os ingredientes, campanhas e temas controversos que direciona o desenvolvimento de nossos produtos.

 

 

 

 

 

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