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Painel H&C
Revista H&C - Edição 87

Quando a inovação está em suas mãos…

SEXTA-FEIRA, 15 DE AGOSTO DE 2014

EU SOU VOCÊ…AMANHÃ!

É difícil imaginar um país onde a comodidade seja tão admirada e praticada como os Estados Unidos. De certa maneira, num país rico como os EUA, esse apego à comodidade e à conveniência beiram a preguiça e até cobram alguns de seus efeitos negativos, como por exemplo o índice de obesidade crescente na população norte-americana. Mas é inegável que equipamentos automáticos e produtos inteligentes têm um apelo crescente em todo o mundo. Seus benefícios vêm sendo adotados no dia-a-dia de todos aqueles que podem sustentar tais privilégios. O próprio Brasil é um bom exemplo do que normalmente acontece em um país em desenvolvimento à medida em que o poder aquisitivo de sua população sobe. A produção atinge novos patamares, os preços médios caem e ocorre crescimento dos volumes vendidos dos produtos mais básicos (consumidos pelos novos entrantes das classes D e E). Enquanto esses passam a consumir mais amplamente os produtos básicos e populares na base da pirâmide, os novos integrantes das classes C e B passam a sofisticar seus hábitos e aumentar as suas exigências. Esse movimento também se deu nos EUA há pouco mais de 50 anos, e é justamente por isso que resulta tão interessante comparar nosso mercado em desenvolvimento com aqueles países de consumo já amadurecido. Tais análises podem nos trazer uma visão de “bola de cristal”. Trata-se de uma janela para um futuro possível que nos permite usar as boas idéias e evitar os problemas já evidentes.

Passando as mãos sobre a nossa “bola de cristal”, vemos que uma das comodidades características do consumidor americano é a opção pela lavagem de louças automática. As respectivas máquinas estão presentes em 66% das cozinhas deste país, o que o torna o maior o maior consumidor mundial dessa categoria de equipamentos e, também, dos produtos para a lavagem automática. O mercado de produtos para lava-louças automático vende algo em torno dos US$ 700 milhões anuais nos EUA. Curiosamente, os EUA também são os líderes mundiais de produtos lava-louças manuais, com um faturamento anual próximo ao brasileiro nessa área. Tanto o Brasil como os EUA vendem cerca de US$ 500 milhões em produtos por ano. A diferença, entretanto, é que apenas 2% dos lares brasileiros têm máquina de lavar pratos. Como se explica essa aparente distorção? A resposta está no cuidado com as mãos!

ESCALANDO A PIRÂMIDE DE MASLOW…

Segundo o psicólogo e filósofo americano Abraham Maslow, cada indivíduo tem uma hierarquia de necessidades que precisa ser satisfeita para que sua felicidade seja construída. Tais necessidades começam nas mais viscerais e básicas (as necessidades fisiológicas, como ar, água, alimento, sono, sexo, etc.) e seguem pelo caminho da segurança (abrigo, segurança física, estabilidade no trabalho, por exemplo), da aceitação social (respeito dos demais e respeito aos demais, sentimento de aceitação), do preenchimento do tecido emocional levando à auto-estima e à auto-confiança, e culminam na auto-realização, onde habitam as mais elevadas aspirações humanas (tais como a necessidade de expressão, a espontaneidade, os valores morais, o bom humor e a transcendência). Podemos entender a diferença entre os mercados maduros e aqueles em desenvolvimento como um reflexo da diferente ascensão dos consumidores na pirâmide de necessidades atendidas. Assim, é claro que que se um consumidor não consegue responder aos seus requisitos primários de alimentação por falta e recursos, vai dedicar pouca ou nenhuma atenção aos aspectos mais altos na pirâmide proposta por Maslow, como o respeito ao meio-ambiente, por exemplo.

Nessa perspectiva, os consumidores americanos já se estabeleceram num patamar elevado da pirâmide de necessidades e há muitas décadas vêm optando pelo conforto e pela praticidade da lavagem automática da louça. Além de preservar recursos naturais, o tempo e o empenho dos consumidores, a automação é uma resposta conveniente numa realidade que já não conta com a mesma disponibilidade das empregadas domésticas no dia-a-dia (outro fenômeno ligado ao crescimento do poder aquisitivo da população pelo qual o Brasil já começa a passar). Nesse ambiente, é compreensível que os EUA sejam o maior consumidor de produtos para lavagem automática de pratos. Mas como também são os maiores consumidores de líquidos lava-louças no mundo? Bem, isso é verdade quando olhamos o valor total do mercado de lavagem manual. Se compararmos o volume anual vendido de líquidos lava-loucas manual de ambos países, o Brasil tem valores cerca de 5 vezes mais altos e supera o mercado americano. A resposta a essa aparente distorção está precisamente no valor agregado ao produto!

COISAS DE VALOR E VALOR DAS COISAS…

Voltando à nossa análise do consumidor americano, ele ainda mantém um lava-louças líquido para lavagem manual em sua casa, apesar da maioria das lavagens em sua casa ser feita com a máquina de lavar pratos (abastecida com detergentes em pastilhas de dosagem segura e adequada). O caso é que nem toda a louça é colocada na lavagem mais “bruta” da máquina. Há sempre louças e peças mais delicadas, como cristais, porcelanas finas, e utensílios de crianças e bebês. Tais ítens devem ser reservados a uma lavagem mais cuidadosa e personalizada, geralmente associada a momentos ou pessoas especiais da vida dos consumidores. Em tais momentos, a lavagem manual passa a ser necessária e o produto não pode mais ser agressivo, como era comum nos produtos do passado. Deve ser um produto suave para as mãos. Aliás, que tal se esse produto fosse também um lava-mãos adequado para os consumidores e para seus filhos? Que tal se esse líquido também tivesse uma ação germicida? E se garantisse mãos mais bonitas, hidratadas e com uma agradável sensação depois de limpas? Aparentemente, essas respostas foram respondidas por produtos como DAWN da PROCTER & GAMBLE (líder absoluto no mercado de lava-louças manual nos EUA) e PALMOLIVE da COLGATE-PALMOLIVE. O conceito de líquido suave lava-louças e lava-mãos se estabeleceu fortemente no mercado americano e permitiu que as companhias que competem nesse mercado pudessem sofisticar suas formulações e elevar substancialmente suas margens. Não é à toa que um litro de lava-louças vendido nos EUA custa cerca de 5 vezes mais do que seus similares no Brasil. Mais ainda, os produtos americanos realmente valem mais do que os brasileiros, já que são muito mais eficientes. Quando comparamos seu desempenho contra seu valor, os produtos americanos lavam mais pratos por dólar gasto, deixando os produtos brasileiros pra trás nessa competição! Isso sem falar nos demais benefícios oferecidos, o que faz qualquer comparação ficar ainda mais ridícula.

O BARATO QUE SAI CARO NA DECISÃO DO CONSUMIDOR…

No passado, a dona de casa brasileira lavava as louças com sabão em barra, um pedaço de tecido de linho ou algodão para esfregar a louça e um pedaço de lã de aço para fazer brilhar as panelas de alumínio. Com uma fabricação muitas vezes artesanal ou produzidos por companhias de atuação regional, as formulações apresentavam, em geral, com uma carga alcalina muito forte. Isso fazia com que a lavagem fosse bem eficiente na remoção de gordura e na garantia do brilho das panelas mas era um desastre para as mãos. O tempo passou e nos anos 60s algumas companhias se estabeleceram na produção de de detergentes líquidos ã base de Dodecil-Benzeno Sulfonatos de sódio ou de potássio, vendidos inicialmente em frascos de vidro e mais tarde em frascos plásticos. Companhias como a ORNIEX se notabilizaram pelo pioneirismo com marcas como ODD. Mais tarde a UNILEVER (com a marca MINERVA) e a BOMBRIL (com a marca LIMPOL) modernizaram as formulações com a adição de co-ativos como Lauril-Éter Sulfatos e Betaínas ao tradicional ABS de cadeia linear. As concentrações se mantiveram na faixa entre 6 e 10% de tensoativo e poucas marcas foram evoluídas a versões mais concentradas ou mais suaves em sua ação com a pele, como acontece com no mercado americano, onde vemos formulações com cerca de 30% de ingredientes tenso-ativos, com fromulações ricas em detergentes mais nobres como Aminas Óxidas e Sulfo-Succinatos. Tais formulações mais ricas são mais caras, mas apresentam um desempenho superior, como vimos. Infelizmente, ao invés disso, o mercado brasileiro de lava-louças (praticamente quase todo manual) há muitos anos entrou numa batalha de preços que é o que de mais danoso pode acontecer para as companhias produtoras (impossibilitadas de investir em inovação e performance diferencial pela baixa rentabilidade) e para os consumidores (aos quais não se oferecem novos benefícios ou o exercício da escolha de diferenciais que não sejam o preço). Empresas comprometidas com a qualidade e com a sua rentabilidade abandonaram esse mercado, como foi o caso da UNILEVER que saiu deixou de produzir MINERVA Líquido já nos anos 90s. Tal movimento de desconstrução de valor gera o desinteresse do consumidor e a escolha dos produtos passa a ser por aquele que oferece um pacote mínimo por qualquer centavo a menos. Tal “comoditização” gera um afastamento das marcas e é o primeiro passo antes da venda genérica dentro ou mesmo fora da rede de abastecimento regular, como super-mercados e mercadinhos em geral. Aliás, no Brasil já existe todo um mercado “informal” (para não dizer ilegal e irresponsável) de venda de produtos sem marca, sem garantia de qualidade e sem qualquer controle das autoridades, feitas através de distribuição a granel em caminhões de venda porta-a-porta de volumes “refill”, onde donas de casa da periferia reutilizam bombonas de plástico de 5 litros ou mesmo embalagens de refrigerante vazias para armazenar seu lava-louças… Imaginem o risco micro-biológico ou de saúde pública, já que não há controles dessas formulações!

Para nossa sorte (dos profissionais do mercado e dos consumidores), parece que algumas companhias sérias como a BOMBRIL e a RECKITT- BENCKISER vêm buscando trazer de volta inovação e valor a esse mercado algo esquecido. Seus lançamentos mais recentes estão conquistando rapidamente a preferência de um grupo de consumidores jovens com bom poder aquisitivo, dispostos a pagar um pouco a mais em troca de valor percebido (maior rendimento, respeito ao o meio-ambiente, cuidado com as mãos). Aos poucos, nas mãos do consumidor brasileiro, vamos redescobrindo caminhos já trilhados e valores já entendidos pelos mercados mais desenvolvidos que o nosso.


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